בשעה שהתיירות לישראל חווה משבר בתיירות, שיימשך גם בחודשים הקרובים, מתקיים היום, יום שלישי, באוניברסיטת חיפה, הכנס הרביעי לתיירות. הנושא השנה הוא מיתוג, ובהרחבה: "מתג לך יעד! – אתגרים, הצלחות וכשלונות במיתוג של יעדי תיירות".

בין הדוברים בכנס היה גם הסמנכ"ל לשיווק של במשרד התיירות, אורן דרורי, שציין כי קשה לבנות יעד תיירותי, כאשר משרד החוץ מתמקד בחו"ל בטילים הנופלים על ישראל, כדי ליצור הזדהות עם מטרות מבצע "עמוד ענן": "קיימים מסרים מתנגשים בין יחידות ממשל לארגונים שונים. לדוגמה, אחת מיני רבות, במבצע האחרון, המסרים של משרד החוץ, ברוב פעלתנות ואקטיביות, עמדו בסתירה לדימוי שאנחנו רוצים לשדר".

אשר לדימוי ולשיווק של ישראל בימים אלה, התייחס דרורי לדו"ח של חברת הייעוץ הבינלאומית ארנסט אנד יאנג שנעשה בשנת 2006 ועסק בהמלצות לפיתוח התיירות העתידי של ישראל. הדו"ח ציין שגם בתקופות של משבר, צריכה להיות רציפות הגיונית בשיווק גם כשיש משברים כדוגמת המשבר האחרון "ויש משבר עכשיו, ויש ירידה בתיירות כיום, כחודש אחרי המבצע, ויש דלתא הולכת ויורדת במספרי התיירים גם בחודשים הקרובים".

בנושא הכנס, המיתוג, אמר דרורי שכיום מאד אופנתי למתג: "כיום כל ואדי ממתג את עצמו, לא רק בישראל, אלא בכל העולם. אבל מיתוג, אם רוצים להתייחס אליו ברצינות, דורש גישה מובנית שצריך לעשות מאלף עד תו. מיתוג מצריך מאמץ משולב של כולם. משרד אחד לא יכול לעשות זאת. זה הליך רציף, ארוך ומתמשך. יש התפתחות של מוצר ושינוי של המציאות, חשוב לזהות את המגמות, לנתח בזמן ולהגיב במהירות תגובה מתאימה, אין תגובת זבנג וגמרנו, בוודאי שלא ביעד תיירותי מורכב כשלנו", הדגיש דרורי.

מדינת "בונקר"

לדברי דרורי, ישראל נתפסת כמדינת "בונקר". ב-99% מהמקרים, תפיסותיהם של תיירים שמגיעים לראשונה לישראל משתנות לגמרי אחרי הביקור. "שביעות הרצון כה גבוהה – כי רמת הציפיות היתה נמוכה. זו נקודת מוצא בעייתית, שאנחנו מרוויחים ממנה, ואני שמח על כך".

דרורי התייחס גם להחלטת שר התחבורה, ישראל כץ, שבהוראת ראש הממשלה, בנימין נתניהו עצר את ההחלטה על אשרור הסכם "השמים הפתוחים", עם האיחוד האירופי, "שלדעתי הוא בעל פוטנציאל משמעותי, במיוחד עבור טיסות הלואו קוסט לאילת. זה היה בבסיס עבודתה של חברת ארנסט אנד יאנג, ואני מקווה שהממשלה הבאה תאשר זאת. זו תוכל להיות להיות פריצת דרך משמעותית", הדגיש.

תזרקו את אילת בזבל

דרורי הזכיר כי בהמלצות של ארנסט אנד יאנג נאמר שלאילת אין זכות קיום בזכות עצמה כעיר תיירותית: "אמרו, אל תפנו משאבים לאילת, אל תשווקו את אילת. תזרקו אותה בזבל. ואכן, כיום אני משקיע יותר בתייר באילת, מאשר בכזה שמגיע לישראל בכלל. אבל יש גם ראייה ממשלתית, יש תפיסה ממלכתית. יכול להיות שיהיה ראש ממשלה שיגיד 'אני זורק את העיר, שמתבססת רק על תיירות, שרבע מחדרי המלון בישראל נמצאים בה'. ולכן, למרות שהניתוח הכלכלי הקר אמר שמבחינת עלות-תועלת זה לא משתלם, אנחנו לא עושים זאת, לא מוותרים על העיר", הדגיש דרורי.

עוד ציין דרורי את המלצת הדו"ח לפנות לשווקים מתפתחים. אולם, לדבריו, בתיירות יש התפתחות ושינויים, והנה, השוק הרוסי שמנה בשנת 2006, שנת כתיבת הדו"ח, 60 אלף תיירים, רובם יהודים שהגיעו לביקורי קרובים, מונה כיום כ-600 אלף איש, רובם תיירים. לכן עשינו את ההתאמות המתבקשות. החוכמה היא גם לא ללכת עם הראש בקיר".

דרורי הזכיר, כי מספר התיירים בעת כתיבת הדו"ח עמד על 1.8 מיליון וכיום הוכפל מספרם ל-3.6 מיליון. "קל להגיד שלצרפת וליוון מגיעים יותר תיירים, אבל זה לא רלוונטי, כי התשתיות שלנו וכושר הנשיאה של המדינה לא דומה בכלל. לעומת זאת בהודו או בברזיל, מדינות ענק, יש בסך הכל 5 מיליון תיירים בכל אחת מהן, מספר לא הרבה יותר גבוה משלנו. אז צריך להיכנס לפרופורציות".

לדבריו, משרד התיירות ימשיך בשיווק, ככל שמשאביו יאפשרו לו: "נחדד את האחידות בפרסום. משרד החוץ מנסה להוביל מיתוג של המדינה, כשבמיתוג הזה התיירות מאד דומיננטית. אבל לא בטוח שיהיו משאבים כדי ליישם זאת. מיתוג זה לא רק פרסום, לא רק לוגו, לא רק מסר. זו תפיסה מערכתית הרבה יותר, שכוללת מגוון של פעולות שלא קשורות רק לתיירות, ומשם נבנה הדימוי שלך בעיני הצרכן הפוטנציאלי".

לסיכום ציין דרורי כי תדמית ישראל היא הפנים של כולנו "ובסופו של דבר זה אנחנו. כי מה זה יעד? זה האנשים שמתגוררים בו. חשוב להבין זאת ולהתגייס למענו".

[related-posts title="כתבות קודמות בנושא מיתוג אילת"]

שר התיירות: נמשיך להיערך ל-5 מיליון תיירים ב-2015

שר התיירות ,סטס מיסז'ניקוב, ששב ממוסקבה לפני ימים אחדים, שם ביקר במטרה להגביר את תנועת התיירות לישראל מרוסיה ואוקראינה, אמר בכנס בחיפה כי משרד התיירות משקיע באקדמיזציה של מקצוע התיירות.

עוד אמר השר מיסז'ניקוב: "חיזוק תדמיתה של ישראל בעולם יביא עוד תיירים רבים ויגדיל את ההכנסות למשק. ענף התיירות בישראל הינו משאב לאומי ותעשייה עתירת כוח אדם, שלה תרומה משמעותית למדינה בהכנסות ובתעסוקה. בימים בהם אנחנו מסכמים את שנת 2012, הגענו לשיא במספר התיירים המגיעים לישראל. אנו נמשיך להגביר את פעילות שיווק ישראל בעולם, במסגרת ההיערכות ל-5 מיליון תיירים בשנת 2015".

לדברי מיסז'ניקוב, הגיעה העת להציב את תעשיית התיירות במקום ראוי כמשאב לאומי ראשון במעלה "אנחנו נמשיך להשלמת המהפכה בתיירות בישראל, לה שותפים כלל גורמי התעשייה בשנים האחרונות, המהפכה שמפרותיה נהנה כל המשק והחברה בישראל – בהכנסות לאוצר המדינה, ביצירת מקומות תעסוקה חדשים ובשיפור תדמיתה של מדינת ישראל כיעד בטוח ואטרקטיבי", אמר שר התיירות.