ערב היום הראשון לפתיחת תשדירי הבחירות, ובשיאם של הממטרים, התכנסו בפאב בדרום תל-אביב מנהלי המדיה והדיגיטל של המפלגות המתמודדות לכנסת, כדי לחשוף טפח מן הנעשה מאחורי הקלעים של עיצוב המסרים הפוליטיים בזירת המדיה החברתית, וגם כדי להזכיר ולהדגיש את ערכה הייחודי שעדיין לא ממומש בישראל.

את הפאנל ארגנו אנשי המדיה עמית לביא וקשת מויאל, ואת הערב הנחה העיתונאי דרור גלוברמן. את הדיון פתח יואב פרידור, מנכ"ל חברת באזילה. מנהלי המדיה שהשתתפו מטעם המפלגות: אורי מנדי ודניאל אציל (יש עתיד), אסף פאסי (הבית היהודי), אליאב אללוף (התנועה), יוראי רונן (ארץ חדשה), נמרוד דוויק (מרצ), ערן גפן (העבודה), קובי גמליאל (אריה דרעי).

יואב פרידור, באזילה: בנט הוא המשתמש הכבד ביותר ברשת החברתית

יואב פרידור, מייסד ומנכ"ל משותף בחברת באזילה, שעוסקת בניטור ובניתוח של תוכן במדיה חברתית, התחיל באמת הפרוזאית להפליא – "בסופו של יום, מועמדים בוחרים להתמקד בפייסבוק. זה מה שאנחנו מנתחים ורואים מבחוץ. הדפים מנסים לסחוב את השיחה פנימה ולא להוציא אותה החוצה".

פרידור הביא דוגמאות בולטות לניתוח נפח השיח על אודות מועמדים בולטים כפי שהוא מתגלם ברשתות החברתיות, ובהן פייסבוק, טוויטר, יו-טיוב ופורומים חברתיים. "כשדוגמים את בנט, לפיד, יחימוביץ' ולבני – בנט הוא המשתמש הכבד ביותר ברשת של פייסבוק, והוא יוצר נפח רב של 'מדברים על זה', לעומת מתמודדים אחרים". ונראה שיש לזה השלכות: "שבועיים לפני הבחירות ורוב הסנטימנט כלפיו חיובי ברשת – 62% שיח חיובי, לעומת 11% מאוזן, ו-27% שלילי, וזה יוצא דופן ולא מובן מאליו. יש לו גם הכי הרבה נפח פעילות בפורומים – פורומים, זוכרים אותם? – בניגוד למועמדים האחרים".

עוד אמר פרידור: "כאשר בדקנו מה קרה לנפח השיח בנוגע למפלגות לפי נקודות זמן – לפני הרכבת הרשימה, בהכרזה, ולאחריה, יש תופעה מדאיגה בגוש המרכזי – אפשר לראות בבירור את דעיכת העניין הציבורי ברשימות, מהרגע של הכרזת הריצה ועד לאחר ההצגה, הגרף (שמייצג את כמות השיח) יורד בהדרגה ובהתמדה. בארץ לא משתמשים במדיה בצורה מתוחכמת, ולא מנתחים אותה על כל היתרונות שגלומים בה, כמו שעושים בארצות הברית ובניו-מקסיקו. כבר בקמפיין הקודם של אובמה היה שימוש מורכב יותר בניתוח אמצעי המדיה".

אסף פאסי, מנהל המדיה של הבית היהודי, הדגיש את הזמינות והנגישות שיצרה המדיה המקוונת ובתוך כך את הקשר השוטף בין נציגי המפלגה לבין הקהל והמצביעים הפוטנציאליים: "הציבור נחשף אלינו לראשונה בצורה בלתי אמצעית. בפייסבוק יש אפשרות להיפגש בצורה ישירה, בלי העיניים של יונית לוי או כל אחד אחר במהדורת חדשות או בפלטפורמות המדיה הרגילות".

דניאל אציל ויואב מאור, מנהלי המדיה של יש עתיד, דיברו על הנגישות שיוצרת המדיה, ופייסבוק בפרט. אציל: "השיח עבר למדיה החברתית, הנגישות של להיכנס לפייסבוק ולהירשם לחוג בית. לא היה דבר כזה קודם בישראל". מאור: "לקחנו את האופי ההשתתפות והשימוש שיוצרת המדיה צעד קדימה, ויצרנו את האפליקציה 'גם אני הצבעתי', שדרכה המשתמשים יכולים לראות מי מהחברים שלהם הצביע ולמי".

אליאב אללוף, התנועה: היכולת להראות את האדם שמאחורי המותג

אליאב אללוף, מנהל המדיה של התנועה, אמר: "היתרון האמיתי של המדיה החברתית הוא היכולת להראות את האדם שמאחורי המותג. הכוח של המדיה החברתית זה להראות את האדם כמו שהוא. צריך לחשוב על זה הרבה כשהמועמד שלך הוא אדם שתופס את עצמו מאוד ברצינות. אחד הטריקים שלי עם ציפי היה לשים לה את הקרמבו ליד המחשב. לא המצאתי את זה – היא אדם שאוהב קרמבו ואוכלת שניים ביום. כוונתה של ציפי הייתה לענות באותו ערב לגולשים על שאלות בנוגע למצע שלה, והיא לא הייתה שותפה לרעיון הקרמבו שלי. מתוך 700 שאלות שהתקבלו באותו הערב, 80 היו על הקרמבו. אחרי שהיא ענתה על זה היא אמרה לי שיש לה תחושה שזה יתפוס את כל הכותרות. עוד כחלק מהקמפיין בחרנו לשאול אותה שאלות ביוגרפיות, על סיפור הילדות שלה, על השם שלה שידעתי שהיא לא אוהבת, על המשפחה והבית האידיאולוגי בו היא גדלה. רצינו להראות אותה באופן בלתי אמצעי ככל שניתן, ואנחנו עושים את זה באמצעות המדיה החדשה".

יוראי רונן, ארץ חדשה: יש לנו מזל גדול שצנזרו אותנו

יוראי רונן, מנהל המדיה של ארץ חדשה, אמר: "הדבר שאני הכי גאה בו הוא שאנשים מרגישים שהקמפיין של ארץ חדשה הוא באחריות אישית שלהם. לדעתי המוצר שלנו הוא המוצר הטוב ביותר לשיווק ויראלי. יש לנו מזל גדול שצנזרו אותנו. היום אני גם מבין למה. תוך חמש שעות מהרגע שהפרק הראשון של השיטה עלה לכל אתרי החדשות הגדולים, הוא ירד מכולם. מטילים עלינו צנזורה, וברשת החברתית אנחנו משתמשים בתכנים שלנו באופן בלתי אמצעי". אולי כתוצאה מהצנזור, ממשיך רונן, "לשמחתי הרבה מאוד מהתומכים של ארץ חדשה מרגישים שהם חלק משבט, ואפשר לראות את זה בתגובות בערוצים שונים במדיה החברתית. כשמדובר במפלגה חדשה שרוצה להיכנס לכנסת, ולא בוויכוח אם היא תקבל 15 או 18 מנדטים, השיחה באינטרנט היא מאוד חשובה. המדד של 'מדברים על זה' הוא המדד החשוב ביותר בפייסבוק למפלגות קטנות, חדשות ולא מוכרות".

נמרוד דווייק, מרצ: המתמודדים הריאליים מגיבים לאנשים ולקהל ללא הפסקה

נמרוד דוויק, מנהל המדיה של מרצ: "כולנו כאן מדברים על פייסבוק, מדיה חברתית לא מתחילה ונגמרת בפייסבוק. יש גם את יו-טיוב, שאנחנו עושים בו שימוש, ובערוצים אחרים". דוויק דיבר גם על השפעת המלחמה על הגישה לניהול התכנים: "הבחירות הקודמות היו הכנה להסקת מסקנות. המבצע הצבאי של עופרת יצוקה היה טראומה קשה מאוד למרצ. במבצע עמוד ענן במשך חמישה ימים קיבלתי קללות ונאצות של מוות ורצח מכל מי שקצת ימינה מאיתנו. בהדרגה הצלחנו להגיע למצב שהיום אני מקבל קללות ולנאצות ואיומים במוות וברצח רק ממי שממש ימינה מאיתנו. שבעת המתמודדים הריאליים של מרצ נמצאים גם ברשת ומגיבים לאנשים ולקהל ללא הפסקה".

ערן גפן, העבודה: יש לשלי רתיעה גדולה מספינים של פרסומאים 

ערן גפן, מנהל המדיה של מפלגת העבודה, בהתייחס לתפקידו במטה, בחר להדגיש את העובדה שהוא מסיט עצמו הצדה ממה שלטענתו באמת חשוב במצע ובמפלגה: "מה שמושך זה האישיות – לא האפליקציה, אלא הבן-אדם. התכנים שעולים אצלנו בעמוד לא נארזים על-ידי הפרסומאי. שלי רואה עצמה כאדם אידיאולוגי שיש לו מה להגיד לציבור, ויש לה רתיעה גדולה מספינים של פרסומאים. אנחנו עוזרים 'בפריפריה', בעצה טובה, בקידום תכנים. מועמד זה לא קוקה-קולה. התפקיד של הפרסומאים יורד, העוצמה שלהם הולכת וקטנה. היום האישיות של המועמד היא המרכז".

כשקובי גמליאל, מנהל המדיה של אריה דרעי, התחיל בדבריו, הדיון הוסט מיד לפן המקצועי-מצפוני, בעקבות שאלתו של אסף פאסי אם גמליאל יצביע לש"ס, המפלגה שעבורה הוא עובד. בשלב זה הפנה גלוברמן את השאלה לכל המשתתפים וכולם השיבו בהרמת יד לאישור – כל יתר חברי הפאנל טענו שיצביעו למפלגות שהם מייצגים. "אני לא אצביע ש"ס", התוודה גמליאל, "אבל אני עדיין לא יודע לאיזו מפלגה כן להצביע. כרגע אין לי למי להצביע". גמליאל הדגיש בדבריו את טענתו כי "למעט ארץ חדשה, כל הפוליטיקאים מיושנים ולא רוצים לחפש את ההזדמנות במדיה הזאת". על כך השיב לו אליאב אללוף שדעתו קיצונית, ואיננה נכונה, בעיקר כשמדובר באנשי תקשורת לשעבר כמו יאיר לפיד ושלי יחימוביץ'.

אללוף סגר את סוגיית כוחה של המדיה בדיון בשימוש במטאפורה החביבה עליו: "היום אתה יודע מה אנשים חושבים, ואתה יכול לנצל את זה כדי לשאוב הרבה מידע. אתה לא צריך להיות גיבור-נבל מהקומיקס של פעם, שנכנס לאנשים למחשבות, בשביל לעשות את זה. טלוויזיה היא אמנם עדיין הכוח הכי חזק שיש, אבל כדי לדעת אילו מסרים להעביר לצרכן הפסיבי של הטלוויזיה, צריך להכיר את הרשת החברתית".

[related-posts title="כתבות נוספות בנושא בחירות 2013"]

• טלי קורל היא רכזת מתנדבים, מכון תודעה, עמותת תודעה (מלכ"ר) למען נפגעות ונפגעי תעשיית המין.