באמת שבהתחלה זה היה נראה מבטיח. לפני מספר שבועות פורסם שבחברת JCDecaux (בעלת זיכיון שילוט החוצות בתחנות אוטובוסים ושלטי רחוב בת"א) החליטו להקדיש את תחרות הכרזות השנתית שלהם לנושא השמנת יתר של ילדים. בסך הכול, מה יכול להיות רע? אם תרצו, אישור רשמי כמעט למקום המרכזי שנושא התזונה הבריאה והפעילות הגופנית הולך ותופס בסדר היום, ועכשיו גם במרחב הציבורי, תרומה עצומה למודעות לבעיה, וכמובן שטחי פרסום נרחבים בחינם. בטוח גם שלמעצבים ולקופירייטרים שמשתתפים בתחרות יש כוונות טובות. 

אבל כשהעבודות שהוגשו החלו למלא את עמוד הפייסבוק של התחרות – האופטימיות התחלפה בתחושות קשות. מסר עיקרי, מטריד, עולה כמעט מכל אחת מהכרזות: הילדים הם האשמים. הם אשמים בכך שהם שמנים, או לכל הפחות אשמים ההורים שלהם. לפי הרציונל הזה, זה בסדר לצחוק עליהם, להעליב אותם ואפילו לנדות אותם. לפי ההצעות שהוגשו, לילדים בעלי משקל עודף יש רק שתי אפשרויות: האחת – לעשות דיאטה, השנייה – להיעלם, להישאר בצד. הם מוצגים כמעוותים, נלעגים, לא חלק מאתנו. אם לא נעים לכם מהם – תאשימו את ההורים שלהם. 

ובאמת, מה לגבי קצת אחריות הורית? אין ספק שהיא חלק משמעותי ואפילו קריטי באתגר ההתמודדות עם השמנת היתר בקרב ילדים. אבל כמעט אף עבודה לא עוסקת בהתמודדות הבלתי אפשרית כמעט אל מול המתקפה השיווקית האגרסיבית שאנחנו, ובעיקר הילדים שלנו, חשופים אליה בכל מקום: בטלוויזיה, באינטרנט, בסמארטפונים, במשחקי מחשב שיווקיים של חברות המזון המתועש, וכן – גם בגני הילדים ובבתי הספר.

אף כרזה לא מפנה זרקור למערכות המשומנות של יצרנים ומשווקים שמפרסמים חטיפים, ממתקים, שתייה מתוקה, מזון מהיר תעשייתי רווי בסוכר, נתרן, שומן ושומן טרנס. אף אחת לא מתייחסת למאבק של הורים, מחנכים ואנשי מקצוע בתחום הבריאות מול מערך שמפעיל לחצים ולובינג כדי לבלום יוזמות חקיקה ורגולציה – יוזמות שייצרו סביבה מוגנת יותר לילדים מפרסומים של מזונות כאלה. צעדים שיקלו על הדילמות של ההורים, יאפשרו לנו לדעת מה אנחנו קונים ומה אנחנו מכניסים לפה, ובעיקר יישמו את האחריות הכי בסיסית של המדינה לאזרחיה. 

לא צריך להיות פסיכולוג ילדים כדי להבין שהמסרים השליליים בכרזות האלה במרחב הציבורי יכולים לעולל נזק לילדים שסובלים ממשקל יתר. לדימוי הגוף, לתחושת הערך העצמי, למדרון החלקלק בדרך להפרעות אכילה.  

לא צריך להיות איש חינוך כדי לראות שבמקום לעודד תזונה בריאה ושינוי, הם רק מעודדים ילדים להחרים ולנדות את חבריהם שסובלים ממשקל עודף. כרזות כאלה לא תורמות להתמודדות עם הבעיה אלא להנצחת המגמה – שלא תשתנה כל עוד ימשיכו להאשים בעיקר את הנפגעים.  

בטוח שליוזמי התחרות ובעיקר ליוצרים שהשתתפו בה היו כוונות טובות, אבל במקרה הזה הן בעיקר משמשות כדי לרצף את הדרך למציאות שבה החברה ממשיכה לדרוש מהקורבנות לשאת באחריות, מהנפגעים "לקחת את עצמם בידיים" או להישאר בחוץ.

הכותב הוא מנהל תקשורת שיווקית ב"אפשריבריא" – התכנית הלאומית לחיים פעילים ובריאים