ספר חדש של פרופסור יחיאל לימור וד"ר ברוך לשם ממצב את היחצנים כאנשי מקצוע. גם תורת המשחקים ממלאת תפקיד במערך יחצנות טוב. הם אומרים שליחצן אסור לשקר. עיתונאים, יד על הלב, אף פעם יחצן לא שיקר לכם במצח נחושה? לי כן
פחות מדקהזמן קריאה: דקות
הספר החדש "יחסי ציבור- אסטרטגיה וטקטיקה" בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה פורס יריעה רחבה מאוד סביב המונח, הידוע לא אחת לשמצה, "יחצנות". במובן זה, הספר, הראשון מסוגו ובהיקפו, אולי מתקן עוול שנגרם לתחום העיסוק היחצני כשהוא מציב אותו במקום החשוב והמשפיע שלו וכשהוא מציג אותו כמקצוע התובע התמחות וידע רב. החוקרים פרופסור יחיאל (חיליק) לימור וד"ר ברוך לשם המתראיינים לכתבה זו, מציגים בספר שש מאות ושמונים עמודים של משנה צרופה העשויה להפוך במהרה לספר התנ"ך של המקצוע: להוראות השימוש והוראות ההפעלה גם יחד של יחסי הציבור, ובהן מצוות עשה ואל תעשה, הצבת רף מקצועי גבוה ותובעני ששכרו בצדו: הכרה ביחצנות כמקצוע ולא כמשחק אינטואיטיבי של הוקוס פוקוס.
הספר מציג תיאוריות אקדמיות המנסות להגדיר ולכונן את יחסי הציבור, אך בצד אלו הוא מביא שלל סיפורים ודוגמאות מהמציאות הישראלית והגלובלית, מהם ניתן ללמוד על ההשפעה המכרעת והגורלית שיכולים להניב יחסי ציבור טובים או גרועים. אם האמרה השגורה היא "חיים ומוות ביד הלשון", הרי המחקר המקיף שמוצג בספר מכניס למשוואה זו גם את יחסי הציבור.
יתרונו הגדול של הספר בכך שהוא מוביל, למעשה, את היחצן ומלמד אותו, עקב בצד אגודל, כיצד לנהל יחסי ציבור אפקטיביים עבור לקוחו. זוהי תורה שלמה הכורכת בתוכה תבנית מסודרת של טקטיקה ואסטרטגיה, מציעה דרכי פעולה, מציגה כללים להתמודדות עם מצבי משבר ומתרה מפני מהלכים העלולים להכשיל את הלקוח: משלם שכרו של היחצן. המחקר מעורר את סוגיית הפגיעה האנושה של משברים במוניטין ובאמון ותובע מן היחצן לדעת לטפל במשבר מכל היבטיו ולבחור מדיניות ברורה שנעה בין אמירת האמת במלואה לבין הצבת "טובת הציבור" כערך עליון. השאלות כבדות המשקל סביב רגעי משבר של הלקוח עקב חשיפה של פרשיות מביכות או פליליות, או בגלל נסיבות אחרות הן מהאתגרים הגדולים בעבודת היחצן התר אחר דרכים להגן על לקוחו . במצבים כגון אלה, האם הוא חייב להגן עליו בכל מחיר, לשקר עבורו או להסתיר את האמת?
הספר אף דן באפשרויות שיקום התדמית הפגועה של לקוח שחווה משבר ובהם אמצעים בנוסח "ההגנה הכי טובה היא התקפה" או מנגד, נטילת אחריות מלאה ופיצוי נפגעים. מחקר זה אף מלמד על הצורך לזהות קהלי יעד ועל הדרכים לאיתורם , מציע מתודות של עריכת סקרים ומחקרי שוק עבור הלקוח, מלמד כיצד לערוך אירועים וכיצד להכין לקוח לראיון או להופעה בתקשורת או בפני קהל.
יתרון מרכזי של הספר הוא העדכניות. הספר מציג את הכוח החדש העולה של העולם הווירטואלי כאקוויוולנט לעיתונות המודפסת ולמדיה האלקטרונית המסורתית (טלוויזיה ורדיו): זהו עולם הבלוגים, הפייסבוק (והרשתות החברתיות) והטוויטר כאמצעי הולכת מסרים מהירים.
בספר מרואיינים רבים מן היחצנים הבולטים בישראל המתמצתים בכמה מלים את המוטו שלהם. רבים מהם עושים שימוש במלה אמינות.
לאחרונה צפיתי בסרט ישן, משנת 2002 בכיכובו של אל פאצ'ינו "יחצן במלכוד" (people I know) , על יחצן צמרת מזדקן מניו יורק, המשלם מחיר כבד על עבודתו, בעיקר על הקשר התלותי שנרקם בינו לבין הלקוח היחיד שנותר לו. הסרט מציג יחסים הדדים של תן וקח בין היחצן ללקוח, ומפקיד בידי היחצן כוח לא מועט עקב ידיעת הסודות של לקוחו. מה שנקרא, בשפה לא תקנית "להחזיק אותו בביצים". אבל הלקוח ממשיך להחזיק בידיים את הכוח הגדול . שניהם יכולים להרוס אחד את השני.
הפן המעניין שחושף הסרט הזה, הוא של הניצול הציני שעושה בעל השררה ביחצן ההופך לסמרטוט העובד בשירותו. יש תהליך התפכחות, לפחות בסרט, אבל הוא כואב ויקר. כפי שמשתקף גם בסרט, הרי במציאות נאלצים יחצנים להתמודד עם דילמות קשות, בהן נמנות שערוריות, פרשיות שחיתות והונאה שהלקוח עומד מאחוריהן.
כיצד מגוננים על מי שסרח? מאידך, מתמודדים היחצנים ביום יום גם עם משימות בלתי אפשריות של ייצוג לקוחות משעממים עד פיהוק, מוסדות שעשייתם אינה מעניינת כהוא זה את הציבור, או לקוחות שדבקה בהם סטיגמה שלילית שקשה או בלתי אפשרי להיפטר ממנה. כל אלה מאתגרים את היחצן המנסה לקדם את משלם שכרו היפה.
בספר, מביאים לימור-לשם סיפור משעשע של סטפן צוויג (1881-1942) המדגים שהיחצנות אינה המצאה חדשה. צוויג מספר שם על יחצנות למשטרת פריז בתחילת המאה העשרים, אז היה עד לידיעה חדשותית מופרכת בעיתונות הפריזאית אודות מפקד המשטרה המקומית שהצליח למצוא את מזוודתו של צוויג שנגנבה מהמלון "במרצו הנודע ובחריפותו הגדולה" . אלא שצוויג ידע שלא מרצו ולא חריפותו של המפקד, הביאו ללכידת הפושע, אלא הוא (צוויג) עצמו ומנהל המלון הם שאיתרו את הגנב, עקבו אחריו ואיתרו את המזוודה. אז קראו למשטרה לעצור את הגנב..
מנקודת המבט של יחסי עיתונאי-יחצן, מן הכוון של העיתונאי, יחצנים, לפחות בעבר, היוו לא אחת קוץ בישבן, נודניקים בלתי נלאים, אלה שכורים ומרפדים עבורך יפה יפה את מלכודת הדבש שמבלי משים, תכשיל אותך ברגע האמת כי אתה חייב לו, ליחצן, על כל הסקופים שנתן לך לאורך הדרך, על הפינוקים שקיבלת ממנו. מן הסתם, העידן הווירטואלי החדש משנה את התמונה שעה שהמידע פתוח לכול ומתפרסם ודולף כשמערכת הרסנים שבנה היחצן ביגיעה רבה מתמוטטת והולכת. למול עיתונאי אחד שחייב לו, יש עשרה אחרים שיפרסמו את הדברים בלי לדפוק חשבון.
– פרופסור יחיאל (חיליק) לימור, יחצנים מצוטטים בספר כשהם מדגישים בדבריהם "אמינות" ו"לא לשקר". האם המחקר שלך תומך בטענה זו או שהוא חושף את המניפולטיביות שנכפית על יחצנים לא אחת משלל סיבות כמו הכורח לייצג מוסד או אדם לא אטרקטיבי תקשורתית, לבנות מסע לחשיפה תקשורתית של non story, או, מנגד, להסתיר מידע שלילי עד כדי שקר במקרים שבהם מתעורר חשד למעשים לא אתיים עד פליליים של לקוח. באותו הקשר, האם אתה מתרשם שהיחצ"נים ככלל עומדים בלחץ המופעל עליהם על ידי לקוחותיהם במקרים מהסוג שתואר כאן?
– לימור: "מניפולציה איננה בהכרח שקר, וספין איננו בהכרח סילוף. מי שקורא בעיון את כללי האתיקה של יחסי הציבור, גם במדינות אחרות, רואה כי הדגש הוא על אי-אמירת שקר, ולמעשה על אמירת אמת, אך לא נאמר שחייבים לומר את כל האמת. אף שיש הטוענים כי חצי אמת כמוה כשקר, הרי אין הכרח שכך הם הדברים במציאות".
– ד"ר ברוך לשם, המחקר (הספר) מייחס ליחצנים כוח רב מאוד, ומאדיר את כוחם כמי שמסוגלים לעשות שינוי אמתי בתדמית, במדיניות וכו'. בעצם, במידה מסוימת, מפשיטה התיאוריה הבסיסית בספר את "בעל הדבר" מנכסיו: לדוגמא, מנהל כריזמטי אינו בהכרח תוצר של יחצנות. סיפור טוב לא זקוק ליחצנות. גם "קמפיין" טוב יכול לצמוח לפעמים בצורה טבעית, כאשר הציבור משוכנע שנוצר עיוות או נגרם עוול קשה. לדוגמא: בפרשת גלעד שליט, אוהל המחאה וכל פעיליו המתנדבים נראו לי כמחאה שצמחה מלמטה ולא רק פרי עבודת יחצנות.
– לשם: "יחסי הציבור אינם ממציאים את הגלגל, אלא הם מסייעים לחזק את חישוריו. לעתים, היחצן הוא זה שממליץ באיזה כלי רכב לנסוע וכיצד לאבזר אותו. כריזמה טבעית של מנהל זה נכס אישי מולד, אבל כדי להפכו לנכס ציבורי צריך יחסי ציבור. אין ספק שיש מקרים שקמפיינים צומחים 'באופן טבעי'. המקרה של גלעד הוא דוגמה לנושא עם פוטנציאל, אבל זה לא נוצל בשלביו הראשונים, ורק כאשר אנשי יחסי ציבור נכנסו לתמונה ולפעולה הוא נהפך לנושא לאומי, עורר לחץ ציבורי ותרם להשגת התוצאות הרצויות".
– פרופסור לימור, האם תוכל לומר כמה מלים על המורכבות של יחסי עיתונאי-יחצ"ן: השינוי שהתחולל בשנים אחרונות המצביע על יתר תלות ביחצנים, על יחסי תן וקח, על מחויבות אישית לאחר קבלת סקופים או טובות הנאה למול אי הנוחות מול יחצן שמבקש לפרסם דברים לא מעניינים, לא ראויים, או לוותר על פרסום סיפורים שליליים או לחפות על מחדלים.
– לימור: "בשנים האחרונות התערערה מקבילית הכוחות ביחסים בין עיתונאים לבין יחצנים, ויהיו תאריהם אשר יהיו – דוברים, יועצי תקשורת או יועצים אסטרטגיים. ממצאי המחקר שלנו לימדו כי חל גידול מתמיד במספר הדוברים ואנשי יחסי הציבור במנגנון הממשלתי, ותמונה דומה מתגלה גם במגזר הפרטי. מצד שני, חל צמצום מתמיד במספר העיתונאים, בשל המשבר הכלכלי הפוקד את שוק התקשורת – בישראל כמו בעולם כולו – וכתוצאה מכך, גברה התלות של העיתונאים ביחצנים כמקורות מידע. יתר על כן, עיתונאים רבים שפוטרו עברו לצד השני של המתרס ונהפכו ליחצנים. הניסיון המקצועי כעיתונאים מסייע להם 'לייצר' חומרים הנקלטים בקלות באמצעי התקשורת, כאשר במקרים רבים אין לעיתונאים הצעירים הניצבים מולם 'חיישנים מקצועיים' לסינון יעיל, נכון ונבון של המידע המועבר אליהם".
עידן יוגב
11 בפברואר 2014 @ 22:42
קצת מוזר שאנשי אקדמיה מכתיבים כללי אתיקה ומאות עמודים של מקצוע הצומח כולו בשטח. מנם, קיים עולם מחקרי עשיר על יחסי הציבור, אך הניסיון שיצבור פרח מקצוע בשנת עבודה אחת בלבד במשרד השייך לחמישיה הראשונה (רני, זאביק, ארד, בן חורין, דחב"ש) גדול בעשרות מונים על ספר אקדמי כזה או אחר.
והערה לעיתונאית – הגיע הזמן, יקירתי, שתכירי בחסרונותיהם של עיתונאים, העולים על אלו של יועצי התקשורת. שפתם של הכתבים בשיחה עם יועץ תקשורת שהם להוטים אחר חומריו תהיה גסה ובוטה (מוזמנת להאזין לשיחותיהם של עמיתיך מתא הכתבים הצבאיים למשל) הרבה יותר מיועץ התקשורת הממוצע. בעוד במרבית המקרים עקשנותו של היועץ מגיע ממקום של חולשה, האגרסיביות של הכתבים מגיעה לרוב ממקום של בריונות.
נקודה למחשבה .
משה דיין
11 בפברואר 2014 @ 20:58
הרי לך, גם כתבה זו מהווה יחסי ציבור לספר. ומכאן למקורות: חשיפה ברבים של עשייה ושל אנשים, מוזכרת כבר בתנ"ך. בספרות המקצועית נותנים את הקרדיט להמצאת המקצוע ליוונים שקידמו את רעיונות הדמוקרטיה תוך שימוש בתקשורת המונים. מי שבקיא בכתובים, ימצא כי החכם באדם, שלמה המלך התייחס לכך והקדיש לזה את הפסוק האחרון בספר משלי (פרק ל"א, בפסוק ל"א). בתיאור על "אשת חיל מי ימצא", נאמר:
"תנו לה מפרי ידיה – ויהללוה בשערים מעשיה" .
תיאור נפלא של פעילות יחסי ציבור: תנו לה מפרי ידיה – משמע, מגיע לה ליהנות משבחים על מעשיה הטובים. ויהללוה בשערים מעשיה – אלו הם יחסי ציבור: ספרו על מעשיה בשערים, שהם כלי התקשורת של אותם ימים.
או בלשון ימינו אלה, שגרו קומוניקט לכל המערכות והפורטלים… ראיינו אותה בתוכניות רדיו וטלוויזיה, כי כדאי שהציבור יידע על מעשיה הטובים, ואולי אפילו יחקה אותם. כך – תצמח טובה וברכה לכל עם ישראל.
ומילה נוספת בנושאי שקר ואמת, אתיקה ויושרה. כן – יש יח"צנים שמשקרים כמו גם עיתונאים. אין ספק כי יח"צן עלול להיות מוחרם כשהוא משקר לעיתונאי, בשל אבדן אמינותו בעיני אותו עיתונאי וגם בעיני חבריו. לחילופין – עיתונאים רבים חוטאים ב"אי אמירת אמת" ולעתים גם יזכו להגנה טוטאלית של עורכיהם.