עולם העיתונות, בייחוד הכתובה והמודפסת, נמצא בצרות. התפוצה צונחת, עובדים מאבדים את משרותיהם ועיתונים מרוויחים פחות ופחות. אני רוצה להצביע על אחת מבעיותיה הגדולות ביותר של עיתונות מסוג זה – החינמון ההפסדי – ולהציע פתרון אשר שאול דווקא מעולם הכדורגל: פייר-פליי ("משחק הוגן") פיננסי. ספציפית, אתייחס ל"ישראל היום", החינמון ההפסדי הבולט בשוק העיתונות הישראלי.

אז מה הבעיה עם "ישראל היום"?

דמיינו שאתם בעליה של חנות מכולת. אתם מרוויחים כסף טוב, אבל לא עושים ממנה הון. יום אחד נפתחת מכולת חדשה בעיר: המוני לקוחות נוהרים אליה, והמכירות שלכם יורדות. לאחר שההתלהבות לא שוככת, אתם הולכים לבדוק את פשר העניין. אתם מגלים שהמוצרים מחולקים בחינם, אבל עם פרסומות עליהם. טוב, אתם חושבים לעצמכם, אם הרעיון עד כדי כך מוצלח, למה שלא ננסה אותו? אתם עורכים בירור, ומבינים שההכנסות מפרסום לא יכולות לכסות את ההפסד על המוצרים. בצר לכם, אתם ממשיכים לחיות עם הכנסות הולכות ומצטמקות.

יום אחד נופל לידיכם הדו"ח הפיננסי של המכולת החדשה, ואתם מגלים את הסוד הגדול: אין לה נוסחת קסם, היא לא חתמה על עסקה מתוחכמת עם המפרסמים; היא פשוט מפסידה. יותר ויותר בכל יום. אתם מתנחמים בכך שלבטח היא תיסגר בקרוב, אך הנחמה קצרת מועד. הדו"ח הפיננסי מגלה את הסיבה בגללה המכולת לא תיסגר לעולם: בעליה הוא מולטי-מיליונר שהתעשר מעסקי הנדל"ן. מתוסכלים, כל מה שאתם יכולים לעשות הוא להצטער בשקט על משפחתכם ומשפחותיהם של עובדיכם.

נשמע לא הוגן, נכון? זה בדיוק מה ש"ישראל היום" עושה. בזמן שחלקנו עסוקים בלהתלונן על כך שהחינמון תומך בבנימין נתניהו, הוא עסוק בלייבש את שוק העיתונות. הוא שוכר עיתונאים מהשורה הראשונה, מוריד את מחירי הפרסום, ומכניס את שאר העיתונים לתחרות שהם לא יכולים לעמוד בה. אז מה יקרה? החדשות הטובות הן שהפרינט לא ימות. המותגים "ידיעות אחרונות", "מעריב" ו"הארץ" חזקים מדי. החדשות הרעות הן שכמו בסרט זומבים, יכול מאד להיות שעדיף לנו שהוא ימות. מלחמת המחירים שמצית "ישראל היום" תגרום לכך שכל שוק העיתונות המודפסת יהיה הפסדי.

ישנם שני סוגים של גופים שיכולים להרשות לעצמם להחזיק בחברה הפסדית, רק כי היא נותנת להם כוח ופרסום: טייקונים והממשלה. זה כבר קרה ב"מעריב", קרה חלקית ב"הארץ" עם נבזלין, ותאמינו לי ש"ידיעות" בדרך. הממשלה אולי תוכל "לחלץ" אחד מהם, אך האם הוא יהיה יותר חופשי מעיתון בשליטת טייקון? פתרון סביר יכול להיות הכרזה מטעם הממונה על ההגבלים העסקיים על "ישראל היום" כמונופול, והגבלתו בהתאם. אלא שהוא לא מונופול. עדיין לא. נתח השוק שלו גדול רק במעט מזה של "ידיעות אחרונות". אמנם ברור לכל שיש לו כוח מונופוליסטי, ושהוא עתיד להיות מונופול, אבל "ברור לכל" הוא לא טיעון משפטי. דרוש, אם כך, פתרון יצירתי יותר.

על "פייר-פליי פיננסי"

עולם הכדורגל העולמי נמצא בבעיה מאד דומה לעולם העיתונות הישראלי. 8-10 קבוצות שולטות בצורה אוליגרכית בצמרת העולמית. עוד כמה בינוניות, אשר נקנו לאחרונה על ידי מיליארדרים, בדרך להצטרף אליהן. כל השאר מסתפקות בשאריות. הכדורגל, כמובן, נפגע. הליגות הרבה פחות תחרותיות. ליגת האלופות, המפעל החשוב בעולם, בשלביה המתקדמים, היא מועדון יחסית סגור, עם הבלחות של מועדונים קטנים מדי פעם. הכדורגל הופך בהדרגה מבילוי קהילתי למפגן צרכני מנוכר.

השיטה גם היא דומה: בין אם אלה מועדונים שנרכשו בעזרת חוב ממונף כמו מנצ'סטר יונייטד, מועדונים קואופרטיביים שבונים על סלחנות מוגזמת של בנקים ומוסדות ציבוריים כמו ברצלונה וריאל מדריד, ובין אם אלה מועדונים שפשוט נרכשו על ידי אנשים ממש עשירים כמו צ'לסי ומנצ'סטר סיטי, כל המועדונים הגדולים פועלים באותו אופן: הם קונים את השחקנים הטובים ביותר, שוברים את השוק, ומפסידים. המון.

למרות שה"פייר-פליי" הוא אקט רגולטורי, הוא בכלל לא "אדום". להיפך, מדובר בהבטחת חופשיותו של שוק העיתונות. אתה עושה עיתון יותר טוב, או שמצאת דרך יצירתית לשווק אותו או להרוויח ממנו? לך על זה, ושהמתחרים ישברו את הראש. אתה מחלק המון עיתונים בחינם ושובר את השוק, כשההון של הבעלים מממן את ההפסדים? כאן עובר הקו האדום.

האם הצרכן לא מרוויח מקיומו של "ישראל היום"?

הפעם האחרונה שהתעניינתי בפעילותה של הממונה על ההגבלים העסקיים, היתה קשורה לרשת צומת ספרים. בין בעליה של הרשת נמנות הוצאות הספרים מודן וכנרת זמורה-ביתן דביר – כלומר, הספק הוא בעלים של הקמעונאי. לא צריך להיות מומחה כדי להבין מה הבעיה בכך. בזמנו, סירבה הממונה על ההגבלים העסקיים להתערב, בטענה שהצרכן "… נהנה בשנים האחרונות ממגוון משופר של ספרים, וממחירים נמוכים יותר מבעבר". על פניו הדבר נכון גם לשוק העיתונות. היום מספר היומונים הזמינים גדול יותר ומחירם זול יותר.

אם כך, מה בעצם כל כך רע בזה? התשובה מתחלקת לשניים:

1. הצרכן הוא לא חזות הכל. הצרכנים הם אלמנט מאוד חשוב בשוק העיתונות. כולנו, בסופו של דבר, צרכנים. עם זאת, יש לזכור שכמו שכולנו צרכנים, רובנו גם עובדים. האינטרסים שלנו כצרכנים נוגדים את האינטרסים שלנו כעובדים. אני לא מזלזל ברצון לקנות בזול, אבל לגיטימי להגיד שהמשחק הזה מוטה לרעת העובדים, ובעולם העיתונות יש הרבה עובדים. מלבד אלפי עיתונאים (ההערכות נעות בין 3,000 ל -4,000), יש גם צלמים, מגיהים, עורכים לשוניים, גרפיקאים ומעצבים.

במעגל השני יש את עובדי הדפוס, אנשי המנהלה והמשרד, עורכי הדין, רואי החשבון, חשבי השכר ואנשי משאבי האנוש. כל זה בלי לגעת במשרות הנלוות בתעשיית הפרסום ויחסי הציבור. עיתונאי שעובד בעיתון מפסיד, שעצם הקיום שלו ממומן אך ורק מהכיס של הבעלים, יכול לקבל את התנאים שהבעלים מכתיב לו, או ללכת הביתה. גם ללא סיום העסקה, הפגיעה ברווחיות העיתונים היא פגיעה בתנאי ההעסקה של העיתונאים, ויש לה קשר להתעצמות טרנד הפרילנסרים בעיתונות בישראל. יש לזכור שבכל פעם שאנחנו מקבלים עיתון בחינם, אנחנו מקדמים את הפגיעה הזאת צעד אחד קדימה.

2. גם הצרכן בסופו של דבר נפגע. בניגוד למה שהממונה על ההגבלים העסקיים מספרת לנו, השינויים בשוק העיתונות דווקא יפגעו בנו כצרכנים. זאת, מכיוון שעיתונות היא לא מוצר ככל המוצרים; לא לחינם מכונה העיתונות "הרשות הרביעית" – התיאור שלה ככלב השמירה של הדמוקרטיה הוא אמנם קלישאתי, אך הוא נכון במידה רבה. כשאין מי שיחקור וידווח לציבור מה הממשלה עושות, הפקידות, או אפילו החברות הפרטיות, היכולת של הציבור לבקר ולשנות כמעט ואינה קיימת.

די להיזכר בתחקיר עובדה "זהב לבן, עבודה שחורה", שהיה אבן דרך במאבק עובדי הקבלן בישראל, ב"שיטת השקשוקה" של מיקי רוזנטל, בתחקיר האי היווני של "7 ימים" או התחקיר בפרשת אריה דרעי (של מוטי גילת, שבינתיים עבר לישראל היום, לעבוד בכריתת הענף שעליו הוא יושב) כדי להיווכח עד כמה היא עיתונות חשובה. אין מה לעשות: עיתונאי חלש הוא עיתונאי מפוחד, ועיתונאי מפוחד לא מבצע תחקירים ביקורתיים.

גם לא צריך להיות כלכלן כדי לזהות את הקורלציה בין מדד חופש העיתונות לבין מדד התוצר לנפש או, אם תרצו, מדד הפיתוח האנושי. ניכר שהמדינות שנמצאות במקום טוב במדד אחד נמצאות, בהכללה, במקום טוב במדד השני, ולהיפך. כאמור, עיתונות שנשלטת על ידי טייקונים או על ידי הממשלה, לא תהיה חופשית. אחת הסיבות העיקריות לכך שמדינה בלי עיתונות חופשית היא, על פי רוב, מדינה עם רמת חיים נמוכה, היא שחיתות. גם כאן, אין צורך בניתוח מדוקדק כדי לראות שבמדינות בהן העיתונות במצב רע, השחיתות פורחת. יכול להיות שזו השפעה דו-כיוונית, וגם שלטון מושחת מגביל את חופש העיתונות. עם זאת, לכל הפחות, יש לעיתונות חלשה השפעה כלשהי על הגברת השחיתות והפגיעה באזרחים.

בכל מקרה, ניתן לראות כי גם אם מקבלים את כל הנחות הבסיס שלה, לא כל שכן אם כופרים בהן, תפיסת "טובת הצרכן" של הממונה לא מצליחה להשיג את היעד שהיא מציבה לעצמה – שיפור מצבו של הצרכן. שינוי אכן דרוש, ולטעמי פייר-פליי פיננסי הוא השינוי הדרוש.

למה שהממשלה תעשה את זה?

למה באמת? הרי תור הזהב של העיתונות היה כשהיא היתה פרטית, ואפילו אני טוען שעיתונות בבעלות הממשלה זה רעיון גרוע. אם כך, למה דווקא הממשלה היא זו שאמורה ליצור את השינוי? התשובה פשוטה: כי אף אחד אחר לא יעשה את זה.

למה הציבור לא יעשה את זה?

הכלכלן האמריקאי אלפרד קאהן פיתח תיאוריה שדיברה על עריצות של החלטות קטנות. קאהן הצביע על כשל שוק נפוץ, במסגרתו החלטות רציונליות קטנות של פרטים רבים מביאות לתוצאה כוללת בלתי רצויה. דוגמה פשוטה לכך היא רכב פרטי. בעולם בו יש רק אוטובוסים, ההחלטה לקנות רכב פרטי, עבור כל פרט, היא רציונלית לגמרי. רכב פרטי מהיר יותר, ומגיע בדיוק ליעד הרצוי, ללא עצירות ביניים. אלא שבמהרה, כשכולם קונים רכבים פרטיים, הכבישים נהיים פקוקים, והמצב של כל פרט, מבחינה אגואיסטית לגמרי, פחות טוב משהיה כשהיו רק אוטובוסים. זה המצב עם עיתונות.

למה העיתונאים לא יעשו את זה?

העיתונאים דווקא עושים את זה, או לכל הפחות מנסים. קרוב לאלף מהם הקימו את ארגון העיתונאים, שהתאגד תחת ההסתדרות. ארגון עיתונאי "הארץ" גם הוא התעורר, והחל להיאבק נגד הקיצוצים ברחוב שוקן. שנים לאחר שבירת העבודה המאורגנת בעיתונות, צצים ניצנים של התארגנות מחדש. למרות שהתארגנות עובדים היא בהחלט הדבר הכי טוב שהעיתונאים יכולים לעשות כרגע, לארגון עובדים אין מספיק כוח מול מעסיק שמכסה הפסדים. כשמעסיק כזה מאיים לסגור את העסק, האיום הזה הוא איום רציני. לארגוני העיתונאים השונים יהיה מקום של כבוד בהצלתה של העיתונות בישראל, אך הם לא יוכלו לעשות זאת לבדם. גם מהכיוון שלהם, ההתערבות הרגולטורית דרושה, לפחות כקטליזטור להתארגנות.

הצעות קיימות לטיפול בבעיה:

הבעייתיות של "ישראל היום" לא נעלמה, מסיבות ענייניות יותר או פחות, מעיניהם של חברי הכנסת. כמה הצעות חוק בנושא הוצעו בשנים האחרונות: ב-2009 קשת רחבה של ח"כים, מאחמד טיבי ודב חנין ועד דוד רותם ויוליה שמאלוב-ברקוביץ', הגישו הצעת חוק אשר תבעה כי השליטה בעיתון תותר אך ורק למי שהם אזרחי ישראל ותושביה. מעבר לריח הקסנופוביה שההצעה מדיפה, היא בעיקר נראית כמו הצעה שמטרתה היא לחפש ספציפית את "ישראל היום". מה השלב הבא, אחזקת עיתונים תיאסר על מי ששמם מתחיל באות ש' ונגמר באות נ'? מטרתנו אינה להתנכל ל"ישראל היום", אלא לפתור, אחת ולתמיד, בעיה בעולם העיתונות.

מרינה סולודקין, ובעקבותיה מירי רגב ודוד רותם, הגישו שתי הצעות נוספות בנושא, שנראות יותר רלוונטיות. הראשונה היא הגבלת חלוקתם של עיתונים ללא תשלום למשך שנה, והשנייה איסור מכירת מוצר במחיר שיותר זול ב-50% או יותר ממחיר ייצורו או אספקתו. אלא שגם הצעות אלה אינן מתאימות. הן אינן מתאימות, שכן הן מתייחסות למודל עסקי מיושן. כיום, ממילא רוב ההכנסות של העיתונות מגיעות מפרסום, ולא ממכירות. לגיטימי שעיתון יחולק במחיר נמוך, אפילו בחינם, כל עוד יש תוכנית עסקית המראה כיצד הוא יכול לממן את עצמו, בעזרת עצמו. בלבד.

אז מה אפשר לעשות?

• אתר כנסת פתוחה הוא כלי נפלא למעקב וקשר עם הכנסת. אפשר לברר שם אילו ח"כים מתעסקים בנושא, ולפנות אליהם על מנת לקדמו

• ניתן להביע תמיכה בארגון העיתונאים החדש, או בוועד עיתונאי הארץ. הם אולי לא יצליחו להציל את העיתונות בישראל לבדם, אבל בלעדיהם זה גם לא יקרה, והם בהחלט הדבר הכי טוב שעיתונאים יכולים לעשות כדי להגן על עצמם, ודבר חשוב שאתם יכולים לעשות כדי להגן על העיתונות.

• אתם יכולים לתמוך במגפון, קואופרטיב העיתונות החדש. קואופרטיבים הם אחת האופנות הכי חיוביות שהמחאה החברתית החזירה, והם אחלה דרך לקחת אחריות על העתיד, במקרה הזה על עתיד העיתונות. אפשר לעשות מנוי וירטואלי למגפון, לפרסם בו, או פשוט לגלוש בו. למרות כמה מחלות ילדות, זהו בהחלט הניסיון הרציני והמוצלח ביותר עד כה להקים עיתון עצמאי בארץ, בבעלות העובדים ולא בעלי ההון.

קריאה נוספת:

בכירי העיתונאים בישראל מכורים להון. בלעדיו אין להם קיום / מאת טובי פולק

אם כלי התקשורת מפסידים, למה הם ממשיכים? / מאת אורה עריף כץ

• המאמר מתפרסם באדיבות אתר העוקץ