שורה של חיילות מסודרת באולם מקבלי הפנים בשדה התעופה בן-גוריון, מחזיקות בידיהן ורדים. מאחוריהן מתנוסס שלט גדול בצבעי כחול-לבן ועליו כתוב בעברית ובאמהרית: "ברוכים הבאים למדינת ישראל". באותו הזמן, מטוס נוסעים ישראלי מתכונן לקראת נחיתה, כל נוסעיו יהודים אתיופים שעומדים לנחות בפעם הראשונה בחייהם בארץ המובטחת. באחד המושבים מסתכלת בהתרגשות אישה מבוגרת על תמונת בתה שאותה לא ראתה מאז שהיתה תינוקת. היום היא חיילת.

אותה חיילת ממתינה בקוצר רוח להתאחד עם אמה שלא ראתה 18 שנים. המטוס נוחת, מוחאים כפיים. האם יורדת מהמטוס. היא מסתכלת בהיסוס על חיילת כהת עור בעלת כומתה סגולה ומזהה שזו בתה. הן מתקרבות זו לזו, דמעה בעיניהן ומתחבקות. פתאום קול גברי מפלח את האוויר ומכריז: "סלקום טוטאל – חשבון משפחתי אחד ללא הגבלה".

נדרשו לי כמה שניות להחזיר את הלסת התחתונה שלי למקומה, לאחר שנחבטה ברצפה. אך בזריזות אספתי את עצמי ורצתי אל הוויקיפדיה הסמוכה למקום מגורי, כדי  לבדוק שאני לא הוזה. חיפשתי את הערך "מבצע שלמה", וכך היה כתוב: "מבצע שלמה היה מבצע צבאי שבו הועלו כ-14,310 יהודים מאתיופיה […] בכשלושים מטוסים של חיל-האוויר הישראלי וחברת אל-על".

אף על-פי כן, עדיין נשאר בי החשד שמא מישהו מסתיר ממני עובדות היסטוריות והחלטתי לנסות לדלות מידע באמצעות חיפוש פשוט בטוויטר: "הפרסומות של סלקום מרגשות יותר מטקס יום הזיכרון", צויץ; "סלקום, נותנת החסות הרשמית של מבצע שלמה", הכריז גולש אקראי; עדיין חשדתי. "לא ראיתי אותה עד הסוף ועד היום חשבתי שזו פרסומת לאל-על" נכתב; "סלקום הגזימו", רגז גולש; "אבדו: רגישות חברתית ופוליטיקלי קורקט. כל המוצא מוזמן להודיע לחברת סלקום", צייצה אחת הגולשות; אנחת רווחה נשמעה מכיווני – אני לא לבד. לא רק אני חושב שחברת הסלולר איבדה בפרסומת כל רגישות חברתית.

חשבתי לרגע שהיא משרתת בחיל הסלולר והאפליקציות

אף שאני מניח שכוונותיהם של המפרסמים בסלקום היו טובות שלא במתכוון הם מעדו פעמיים: בכך שנוצרה מראית עין ולפיה חברת הסלולר היא גורם ממלכתי-לאומי ושותפה בלתי נפרדת בהעלאת יהודי אתיופיה לישראל, ובכך שהניסיון להפעיל מסחטת רגשות בנושא כה טעון בשביל לשווק חבילה מסחרית של שירותי סלולר פגום מיסודו.

התוצאה היא שנעשה שימוש ציני בסיפור חייהם הלא-פשוט (בלשון המעטה) של יהודי אתיופיה, בניסיון לכפות קשר שאינו נראה לעין כדי לשווק את מרכולתה של החברה. הקשר היחיד שאולי נראה לעין הוא צבע הכומתה של החיילת, שהוא למרבה הפלא גם צבעו של לוגו החברה. מזל, חשבתי לרגע שהיא משרתת בחיל הסלולר והאפליקציות.

המפרסמים נפלו גם בכך שבחרו להשמיע ברקע שיר שבמקור הוא בשפה המרוקאית, שהקשר היחידי בינו לבין הסיטואציה הוא המילה "אימא" והעובדה שחגית יאסו, זמרת ישראלית מוכשרת ממוצא אתיופי, הוציאה בעבר גרסה משל עצמה לשיר. הקשר הלוגי הסמוי הזה גורם לזוז באי-נוחות בכורסה.

אין זו הפעם הראשונה שהחברה בוחרת להשתמש בנרטיב רגיש כנושא לפרסומות שלה. לפני כשלוש שנים, פירסמה החברה שירות תוכן ומשחקים באמצעות הצגת חיילים משחקים בכדורגל עם פלסטינים, כאשר חומת ההפרדה חוצצת ביניהם. הסיסמה בפרסומת ההיא היתה: "מה בסך הכול כולנו רוצים? שיהיה קצת כיף". הקשר הוא כמובן ברור: הסכסוך הוא כיף.

לדעתי, מישהו בחברה צריך לבחון בשנית את עודף היצירתיות בפרסומת, שמשאיר בפה טעם מר של זלזול, ציניות ובעיקר – החמצה. מרגשת ככל שתהיה, בסופו של יום מדובר בפרסומת לחברה סלולרית, והיא עושה רושם של אטימות וחוסר רגישות.

 ________________________________________________________________________________

• 

  דנאל לושי הוא סטודנט לתקשורת ומדעי המדינה וגם לומד עיתונאות ב"כותרת"