נמצא שגם גברים קונים מתוך צורך נפשי, ואפילו האופן בו נשים וגברים בוחרים לשלם, הוא עניין של מצב הרוח שלהם, יותר מאשר המצב הכספי בבנק. אז כסף כן יכול להיות תחליף לאהבה?

מאת רחלי לנגפורד

עד היום המיתוס היה שהצורך במסע שופינג הוא נחלתן של נשים בלבד, ושקניות עבור נשים הוא צורך נפשי. אחרת איך ניתן להסביר את העובדה שפעמים רבות הן קונות דברים שהן אינן זקוקות להם, רק לשם הקנייה? אך מסתבר ששופינג היא לא פעולה שמאפיינת רק נשים. נמצא שגם גברים קונים מתוך צורך נפשי, ואפילו האופן בו נשים וגברים בוחרים לשלם, הוא עניין של מצב הרוח שלהם, יותר מאשר המצב הכספי בבנק.

בכלל, לכסף, מסתבר, יש כוח רב יותר משחשבנו. הוא נמצא במוח באזורים אסטרטגיים, והשפעתו יכולה להיות חזקה כמו השפעתה של אהבה.

אלו שספרו כסף הרגישו הרבה פחות פגועים

מחקרו של החוקר הסיני שיניו ז'ו מאוניברסיטת סון יאת-סן, שפורסם בכתב העת Psychological Science 2009, מציג באופן מרשים את הקשר בין כסף למקובלות חברתית. הוא מצא שדחייה חברתית וכאב פיזי עוררו את באנשים את הרצון להרוויח עוד ועוד כסף. כשנתן למחצית מנבדקיו לספור ערימת שטרות ולחצי לספור ערימת ניירות גזורים, הוא מצא שאלו שספרו כסף הרגישו הרבה פחות פגועים לאחר דחייה חברתית, וכן הרגישו פחות כאב כשטבל את ידיהם במים רותחים.

כאשר הזכיר החוקר לנבדקים את העובדה שבזבזו כסף, הוא מצא שהם הרגישו ביתר עוצמה את הכאב הפיזי, או את הרגשות השליליים שעלו בהם כתוצאה מדחייה חברתית.

שיניו ז'ו טוען שמבחינת התגמול המוחי, כסף יכול להיות תחליף לאהבה, אך כמו שוקולד, או כל תחליף אחר לאהבה, עצם זה שיש צורך בתחליף זה עצוב. אזור התגמול המוחי שפועל בעקבות אהבה או רווח כספי הוא אותו אזור – הקורטקס האורביטו-פרונטלי.

בתוך כך מצא מחקר ממאי 2011 שכאשר הערכתו העצמית של אדם מאוימת, הוא נוטה יותר לשלם בכרטיס אשראי.

אנשים שמצב רוחם ירוד  קונים יותר אייטמים יקרים, המצביעים על סטטוס, ונוטים לשלם תמורת הרכישות היקרות האלה דווקא בכרטיס אשראי, כפי שמצא מחקר שהתפרסם בכתב העת  Psychological and Personality Science.

כאשר האגו של אדם מאוים, למשל לאחר שנכשל בביצוע משימה כלשהי, או לאחר שנאמר לו שציפו ממנו ליותר והסתבר שהוא לא כזה טוב, אנשים נוטים לנסות לשקם את הערך העצמי שלהם על ידי רכישת אבזרי מותרות. האזור המוחי המקשר בן רגש למקובלות חברתית הוא רכס החגורה (RCZ). זהו אזור שמשמש ברומטר חברתי-  האם מה שאני עושה הוא בסדר חברתית? האם אני מקובל על ידי הסביבה או נדחה על ידיה? פעילות האזור המוחי הזה ששופטת את תגובת החברה מווסתת את  התחושות שלנו ואת הפעולות שאנחנו מחליטים לנקוט.

לאור העובדה שלהיפרד מכסף זה כואב, לא רק בכיס, גם פיזית במוח, בדקו החוקרים נירו סיוואנאטן  מבית הספר לכלכלה בלונדון, ונתן פטיט מאוניברסיטת קורנל, האם אנשים נוטים לשלם יותר בכרטיס אשראי כשהם מרגישים רע עם עצמם.

במחקר, נתנו החוקרים לנבדקים לבצע מבחן דו-משמעי ומעורפל על מחשב, ואז אמרו לחצי מהם שהחשיבה המרחבית והיכולת הלוגית שלהם נמצאים באחוזון ה-12. זוהי דרך מדעית לכאורה לרמוז לנבדקים האלה שהם לא ממש חכמים. המחצית השנייה של הנבדקים קיבלה משוב אחר לגמרי – להם נאמר שהם באחוזון ה-88, כלומר – ביצועיהם החשיבתיים טובים.

לאחר מכן נשאלו הנבדקים איך הם מתכננים לשלם עבור מוצר ששקלו לרכוש, ונמצא שהאנשים שהאגו שלהם נפגע מהמשוב שקיבלו מהחוקרים נטו יותר לשלם באשראי.

האם זו הרכישה עצמה שמושפעת מערך עצמי נמוך, או דווקא רכישה של מוצרי מותרות נחשקים?

הפגיעה באגו גורמת להעדיף אשראי על פני מזומן

בניסוי נוסף שעשו החוקרים, 150 סטודנטים נתבקשו לשקול לרכוש מכנסי ג'ינס. הם חולקו לשתי קבוצות. לקבוצה אחת נאמר  לשקול לקנות זוג מכנסי ג'ינס יקרים ומאוד נחשבים, בעוד לקבוצה השנייה נאמר לשקול רכישת מכנסי ג'ינס מדגם וחברה רגילים ולא יקרים במיוחד. לאחר מכן עברו הסטודנטים את אותו מבחן מחשב מעורפל, ושוב חצי מהם קיבלו משוב שביצועיהם היו גרועים ולמחצית מהם נאמר שביצועיהם היו טובים. נמצא שהאיום על ההערכה העצמית העלה ב-30% את הרצון של הנבדקים לרכוש את הג'ינס היקר, וב-60% את הסיכוי שישלמו בכרטיס אשראי.

אצל הקבוצה שהתבקשה לתכנן רכישה של מכנסי ג'ינס רגילים לא עלתה רמת הרכישות בעקבות פגיעה באגו שלהם, וכן לא היה שינוי באופן התשלום שתכננו לנקוט בו. כלומר, הפגיעה באגו שלהם לא גרמה להם להעדיף אשראי על מזומן. לכן הסיקו החוקרים שדווקא רכישת מוצרים יקרים היא זו שעולה בעקבות ערך עצמי נמוך של הלקוח, כיוון שהיא הניסיון של הלקוח לתקן את הערך העצמי הנמוך שהתעורר בו.

כלומר, כסף קשור בקשר הדוק לרגשות שלנו, במיוחד בהקשר חברתי. לכן אם אנחנו במצב רוח ירוד, או מרגישים בלתי מקובלים חברתית (אפילו אם זו תחושה זמנית), אנחנו זקוקים לתחושה של בעלות על רכוש, כדי לחפות על כך.

עדיף לא להרגיש שהכסף שלכם עובר לידיים אחרות

לכן, אם אתם נכנסים לחנות לקנות אבזרי מותרות לשם שיפור מצב הרוח, ברור עכשיו לגמרי מדוע לא תרצו לשלם במזומן, שכן "הפסד" כספי רק יגביר את הדיכאון שלכם. עדיף לא להרגיש שהכסף שלכם עובר לידיים אחרות, לכן כרטיס אשראי הוא הפתרון שרבים בוחרים במצבים כאלו.

ומה אנחנו בוחרים לקנות כשאנחנו מדוכדכים ומושפלים?

לפי רמיט סת'י – מומחה לכלכלה שערך סקר בקרב 1,167 איש, גברים מוציאים את כספם יותר על גאדג'טים טכנולוגיים או אלקטרוניים (54% לעומת 23% נשים) בעוד נשים יותר מוציאות על נסיעות וטיולים (43% לעומת 33% גברים). תוצאות הסקר שלו פורסמו בספטמבר 2011 באתרי כלכלה ופיננסים ברחבי העולם.

• רחלי לנגפורד היא חוקרת מוח  ומנהלת שותפה במרכז גלים למימוש הפוטנציאל האישי. היא מחברת הספר "דרוש נסיך על סוס לבן".