באילת מנסים לתפוס את המרובה עם מיתוג חדש בשם "אילת פלוס", שיכלול הכל מהכל – תרבות, ספורט, קניות, מסעדות, מדבר, דת, בריאות, פלאי טבע והיסטוריה. מומחה למיתוג סבור: מותג צריך להתכנס סביב יתרון מובהק ולא להתפזר לכל עבר

מאת: עירית רוזנבלום

איך הייתם מגיבים לו היו מספרים לכם שאילת היא העיר המערבית היחידה לחוף ים סוף ושהיא בירת תרבות, ספורט, קניות, מסעדות, פלאי הטבע והיסטוריה? אין ספק שהייתם חושבים שמישהו יצא מדעתו.

לא כך חשבו במשרד התיירות ובעיריית אילת, שביחד עם משרד הפרסום אדלר חומסקי מיצבו את אילת כ"בירת הים האדום" עם הסיסמה "אילת פלוס". איזה פלוס? איזה לא?!

המותג החדש של אילת מציג אותה כעיר המציעה נופש עם ערך מוסף: אילת + תרבות, ספורט, קניות, מסעדות, מדבר, דת (סיורים לירושלים), בריאות (קירבה לים המלח), פלאי טבע (מכתשים בנגב) והיסטוריה – דרך הבשמים.

בעת השקת המותג בחודש שעבר, הכריזו שר התיירות, סטס מיסז'ניקוב, ראש העיר אילת, מאיר יצחק הלוי, ממלא מקומו, אלי לנקרי, ונציגי התאחדות המלונות באילת, שמטרתם היא הגדלת מספר התיירים לעיר

באילת יש כיום כ-11,000 חדרי מלון והצורך במיתוג ובבידול העיר נובע מהירידה בתיירות הנכנסת לאילת בעשור האחרון. לעומת העיר הדרומית בארץ, גאתה התיירות במדינות השכנות עד למהומות "האביב הערבי" שהתרחשו בשנה האחרונה.

מטרופולין הנופש של הים האדום

לפי נתוני משרד התיירות, בתרחיש של 5 מיליון תיירים בשנת 2015, ללא שינוי מהותי באטרקציות של אילת, היא לא תיכלל באזורי הביקוש של תיירות החופשה והתיור מחו"ל, שיהיו ירושלים, תל אביב, כנרת והגליל וערי החוף. לדברי מיסז'ניקוב, בעבודת המיתוג לא הומצא משהו חדש: "נמשיך לשווק את העיר, כעיר הנופש המערבית היחידה בים האדום".

לפי מחקרים, ה"תייר החדש" מחפש כיום מוצר מתוחכם יותר ממלון ורביצה על החוף. לכן, במסגרת קמפיין,

שיופץ בארץ ובחו"ל באמצעות לשכות משרד התיירות ברחבי העולם, תוצג אילת כ"עיר עם הרבה פלוסים, עיר שתתפתח ותעצים את ייחודה, מרכזיותה ומעמדה כמטרופולין הנופש והפנאי של הים האדום. היא תהפוך ליעד תיירותי איכותי, נחשק, מבודל וממוצב כמוביל בתחומי התרבות, המוזיקה, הפסטיבלים, הספורט, הכנסים, האופנה, התערוכות, האטרקציות והקניות, המדע, המחקר והאקדמיה, הסגנון ואיכות חיים וסביבה". בקיצור, מגה מותג, ממש "הכל כלול" ברוח המועדונים בטורקיה.

מומחי תיירות ומיתוג תוהים אודות מהלך זה. "מיתוג הוא התכנסות וכיוונון כל המשאבים של העיר לכיוון אחד", אומר ד"ר אלי אברהם, שכתב ספר על מיתוג ושיווק ערים בישראל: "כשאתה בונה מיתוג, עליך להסתמך על מה שקיים בעיר ולקדם אותו בתחומים שאתה רוצה להתמקד בהם, במקרה הזה לצורך משיכת תיירים. כלומר, מה שהוצע באילת הוא הפוך להתכנסות". עוד הוא אומר, שהמיתוג אמור לבדל את העיר, להדגיש את ייחודה והתמחותה. "במיתוג לוקחים את כל משאבי העיר ומנסים ליצור הבטחה, לספק סוג של ערכים שישתייכו אליה, ולספק חוויה מסויימת ", הוא מסביר. לדבריו, כל מיתוג מחייב הגדרה מדויקת של קהל היעד.

גם יו"ר התאחדות המלונות באילת, רפי שדה, ציין  במועד ההשקה ש"לתוך הסיסמה צריך לצקת תוכן. זו שעת המבחן של כולנו. יידרשו משאבים רבים כדי שהיא לא תישאר בגדר סיסמה".

מומחה תיירות מתחום האקדמיה: "מהתהליך, שהוא ארוך, מורכב ואיטי, יצא בעיקר קמפיין, עם וידאו קליפים ופרסומות. תהליך מיתוגי הוא תהליך של תרבות ארגונית יותר מעמיק, שאחת מתוצאותיו הן לוגו וסיסמה. מדוע הצליחה חולון במיתוגה כעיר הילדים? כי היא יצרה את התשתיות ועובדה מוכחת של יתרון ואחר כך מיתגה אותם".

בנושא העיר המערבית בים האדום, אומר ד"ר אברהם, ש"אם קהל היעד שלך הוא ישראלי, אז לא את זה    הם מחפשים. אם אתה מדבר על תיירים מחו"ל, האירופים והאמריקנים, הרי הם מחפשיםאת האוריינט, את המזרח, את האחר", הוא אומר

גם המומחה לתיירות סבור שהתפיסה ה"מערבית" של העיר היא רעיון גרוע במקום שלו סממנים תרבותיים של מרחב מדברי. "גם מקימיה התייחסו אליה כאילו היא בפלמה דה מיורקה, בנו מלונות מנותקים מהאופי המדברי. אין שום דבר מערבי בעיר. היא הכי לא מתוכננת ומכוערת. לא בכדי תיירים לא עוברים מהמובלעת של המלונות אל העיר והשיכונים שלה". לדבריו, "לא די להגיד שרוצים למתג את העיר. הייחוד של אילת נמצא בתיירות המדברית ובשימוש בשמורת הטבע בעורפה, באיכויות של הים. מתוך הדברים האלה צריך לדוג את הדברים החשובים ביותר כדי לייצר את היתרונות התחרותיים שלה".

ד"ר נתן תירוש, מהמחלקה לתיירות ומלונאות במכללת כנרת עמק הירדן, טוען במחקר שערך באחרונה על אילת ועקבה כיעדים תיירותיים, כי אילת נמצאת כרגע ב"סחף אסטרטגי" של סטגנציה ובאסטרטגיה של תגובה, בעוד עקבה נמצאת בתהליך של מינוף. "במחקר יש התייחסות גם לתהליך המיתוג מחדש של אילת ומצביע על פעולות שיש לבצע שיתמכו בתהליך המיתוג", הוא אומר.

פיני שני, סגן ראש מינהל השיווק במשרד התיירות, אינו נבהל מהביקורת ואומר שהוא "מזמין את מומחי התיירות להביא תיירים לאילת". לעצם העניין לדבריו, המותג הוא אילת פלוס, ולמותג יש מרכיבים, כמו שהסיסמה התל אביבית "עיר ללא הפסקה" מתארת עיר עם מסיבה וגם לילה לבן, מצעד הגאווה ובתים פתוחים. "כל סיסמה צריכה, בסופו של דבר, פירוט של המרכיבים שלה".

שני מודה ש"כיעד נופש, אין לאילת יתרון יחסי – החוף לא הכי טוב, גם המחיר לא. ברור שאילת לא יכולה להתמודד כיעד נופש עם יעדים שהעניין העיקרי בהם הוא המחיר", הוא מסביר, "המתחרים שלנו הם כל יעד נופש חורפי, אפילו תאילנד שבה נהרגו בצונאמי תיירים שוודים – היום המרחק לא מרתיע אותם. לכן צריך לשים את הערך המוסף". שני מוסיף, שהוא מכבד את טענת ד"ר אברהם, אבל אומר שלאורך שנים, מה שלמעשה "מכר" את אילת היו סיורי היום לירושלים ולפטרה. "אבל המסר הזה לא חודד. נשפר את המוצר אם נצרף ערכים נוספים כמו מרוץ מכוניות הפורמולה, פסטיבלי מוסיקה וג'אז בעונת החורף, שבה יש טיסות צ'רטר, המחיר טוב והמלונות פנויים – ולכך ייתוספו, למשל, סיור מדברי בים המלח ומזג אוויר נוח ושמש בחורף".

שני מדגיש שהאירועים מיועדים למשוך בעיקר תיירות נכנסת: "הישראלים רצוים ובאים לאילת בכל השנה. יהיה פסטיבל ג'אז במהדורת קיץ שמיועד לקהל הישראלי ופסטיבל ג'אז חורפי איכותי בחורף, שיפורסם זמן רב מראש וניתן יהיה למכור אותו כחופשת חורף עם עוד דובדבן בקצה".