ממשלת ישראל הודיעה, כי תתמוך ביקבי הצפון וביקבים ביואב יהודה ותסייע בפיתוחם כאתרי תיירות. לראשונה, משרד הבריאות יפקח על ייצור ויבוא יין

מאת דני בר

לאחרונה פרסמו כלכלני קבוצת דן-אנד-ברדסטריט תחזית פסימית לגבי היקף מכירות היין הצפויות בשנת 2012. בהודעת D&B נמסר, כי "בתקופות מיתון כלכלי כגון משבר 2008-9 ניכרה ירידה של 10%-15% בהיקף מכירת יינות. ראשית חלה ירידה במכירות יינות הפרימיום ובהמשך בהיקף מכירת יינות שולחנים. לאחרונה, גורמים בענף חשים כי חלה ירידה בהיקף המכירות".

לפי D & B, היקף הפעילות בענף היין הוא עצום ביחס של צריכה לנפש ונאמד בכמיליארד שקל. מבחינת הייצור המקומי, כ-85% מיועד לצריכה מקומית וכ-15% מיועד ליצוא. D&B מעריכה, כי "בשנת 2012 על מנהלי סיכונים להכין עצמם למגמת ההאטה ביינות הפרימיום ולהגביר את כדאיות המכירה של יינות השולחן תוך ניטור תמונת הביקושים המשתנה".

ישראל הפכה בשנים האחרונות למעצמת יין. בישראל כ-30 יקבים מסחריים וכ-200 יקבי בוטיק. חמשת היקבים הגדולים בישראל, החולשים על נתח שוק מצרפי של כ-75% הם: יקבי כרמל, יקבי ברקן, יקבי רמת הגולן, יקב טפרברג ובנימינה. יתר 200 יקבי הבוטיק חולשים על כ-25% משוק היינות בישראל. השחקנית הגדולה בענף, יקבי כרמל, מוערכת בכ-30% מן השוק, עם היקפי מכירות של כ-300 מיליון שקל ( יש לציין שנתוני מועצת הגפן מדברים על חמשת היקבים הגדולים המהווים 82% מהשוק. 12 יקבים בינוניים המהווים כ-12% מהשוק. כ-200 בעלי יקבי בוטיק המהווים כ-6% הנותרים).

השבוע, הצפינה תעשיית היין לראש-פינה, לכנס היין הישראלי השלישי, ובלט בהעדרו מהכנס, יקבי כרמל – היקב הגדול בישראל. כן הקדישו מזמנם והגיעו לכנס, מנכ"ל יקבי רמת הגולן, מנהל השיווק של יקבי רמת הגולן, הייננים של ברקן, טפרברג ובנימינה נכחו ועוד ייננים ובעלי יקבים רבים אחרים (ססלוב, צ'ילאג, אסף, עגור, הר-אודם ועוד) .

הנושא בו התמקד השנה הכנס הוא "מיתוג תעשיית היין הישראלי". יש לציין, שבשנה שעברה נושא הכנס היה תקינה, אכיפה ורגולציה הנדרשות בענף היין, ולא ניכר שחל שינוי כלשהוא בנושא משנה שעברה. בין הנוכחים השנה, משרד התמ"ת, החקלאות, עיתונאים ואנשי מכללת תל-חי, שהייתה בין מארגני הכנס.

פתח את הכנס איתי להט, המרכז האקדמי של תכנית לימודי היין cellar master במכללת תל-חי, ולאחר מספר ברכות עלה לבמה אבי פלדמן – יו"ר הועדה הבין משרדית להסדרת ענף היין, שאך סיימה את עבודתה. אבי פלדמן הציג את עבודת הוועדה ומסקנותיה מהשנה האחרונה. יש לציין, שכל משתתפי הכנס היו דרוכים וקשובים לקראת הצגת המסקנות וההמלצות, שאמורות להיות דבר הממשלה לענף, מבחינת רישוי, תקינה, תקצוב, תמיכה ועוד. עבודת הוועדה נחלקה למספר פרקים:

• לימוד ראשוני מעמיק עם הגורמים השונים הקשורים בענף
• קבלת ניירות עמדה מגורמים קשורים
• סיורים ומפגשים עם כורמים, ייננים ועוד
• לימוד על הנעשה בעולם במספר מדינות ופגישות עם ראשי ארגון היין העולמי

בסקירת הנתונים הסטטיסטיים הוצגה:

• ירידה עולמית החל משנת 2003 בשטחי הכרמים, יצור הענבים וייצור היין, בהיקפים כוללים של כ-10%.
• ירידה נמשכת בייצור בעיקר במדינות היין המסורתיות (אירופה)
• עלייה מרשימה במדינות היין החדשות (ארה"ב, אוסטרליה, ניו זילנד, צ'ילה ואפילו סין בשנים האחרונות).
• נתוני צריכת היין הצביעו על גידול בצריכה ביבשות אמריקה ואסיה, לצד ירידה בצריכה באירופה. נתון זה מעיד לדברי יו"ר הועדה על פוטנציאל הייצוא הגלום בשווקים השונים.

עיקרי הממצאים:

• בעשרים וחמש השנים האחרונות ובפרט בעשור האחרון חלו מספר שינויים מהותיים בענף היין
• במונחי צריכה לנפש לא חלה עלייה משמעותית בישראל
• והמודעות ליין ופיתוח תרבות היין מדשדשים יחסית במקום
• מבנה הענף סובל מריבוי מוסדות וגורמי ממשל המעורבים בו מחד ומהעדר אכיפה ופיקוח אפקטיבי מאידך
• המעבדות העיקריות הפועלות כיום בתחום בדיקות היין הינן מעבדת מכון היין ומעבדת מכון התקנים

בעיות בענף היין עליהן הצביעה הועדה הבין משרדית על שורה של כשלים וחסמיםv מעיבים על התפתחותו של הענף וקשורים לאופן תפקוד מוסדות המדינה והגופים הענפיים:

• הענף סובל מריבוי מוסדות וגורמי ממשל המעורבים בו מחד ומהעדר אכיפה ופיקוח אפקטיביים מאידך
• תקן היין הישראלי אינו מעודכן בהתאם לשינויים העולמיים בתחום היין
• חוקי מדינת ישראל הנוגעים ליין אינם נאכפים
• נושאים חשובים נוספים בתעשיית היין אינם מפוקחים ונאכפים
• חסר בייצוג רשמי ליין הישראלי בחו"ל ובקידום מכירות בארץ ובחו"ל
• על היקבים לא נאכפת החובה לבצע בדיקות מעבדה במהלך תהליך הייצור
• אין כיום כל פיקוח על יינות המיוצרים בישראל ומשווקים בשוק המקומי
• העדר פיקוח על תיוג היינות ואמינות התוויות על מוצרים
• העדר הגדרה או פיקוח לאיכות המוצר המשווק בארץ ולמחירו הסביר
• צמצום בתחומי האחריות והפעילות של מכון היין
• בהרכב הייצוג הענפי במועצת גפן היין ומכון היין ניתן משקל סגולי עודף ליקבים הגדולים.

המלצות עיקריות של הוועדה:

• מכון היין ימשיך לפעול כגוף עצמאי המתפקד כמעבדה מוכרת לבדיקות יין
• חיזוק הרגולציה על הענף באמצעות הגופים הקיימים, באמצעות הקמת מנהלת תאום בין משרדית  (חקלאות, תמ"ת, בריאות, תיירות, ממ"י, פנים)
• הקמת ועדה מקצועית במכון התקנים במטרה לעדכן את תקן היין הישראלי בתוך פרק זמן של שנה
• העברת אחריות הרגולציה והאכיפה בתחום יצור המזון למשרד הבריאות
• הסדרה ובחינת שינוי מדיניות רשויות התכנון וממ"י בכל הקשור ביקבים קטנים המוקמים במגזר החקלאי
• השלמת חקיקה חסרה בתחום דרישות ההשכלה וההכשרה המקצועית הנדרשת בענף
• הכנת תכניות עבודה אסטרטגיות לענף, בהכוון ובסיוע ממשלתי , בהתבסס על מחקר שווקי יעד
• הקצאת משאבים משותפת בסך של מיליון ש' בשנה לביצוע מו"פ לגידול וייצור היין, חיזוק הפעילות להגדלת היצוא, בתקציב משותף כולל של לפחות מליון ש'
• בניית בסיס נתונים ענפי, תחזוקתו ועדכונו באופן שוטף
• פיתוח תיירות יין באזורי הגידול השונים בארץ

כמו כן, סיפר אבי פלדמן, כי יש כוונה להעביר את מכון היין ומועצת הגפן לצפון, כוונה להיכנס למיתוג היין הישראלי לאחר רגולציה ופיקוח כפי שמופיעים בהמלצות, וכמובן העלה תהייה שכול מי שבענף מכיר ויודע, שאין כל קשר בין מחיר בק' יין לבין טיבו ואיכותו. המחיר הוא רק עניין שיווקי.

כמה מהיושבים באולם, התאכזבו לשמוע שאין כוונה ממשלתית "לשפוך" כסף על הענף על מנת להרים אותו ולהגדיל הפעילות, ומכאן ברור שיש צורך בעבודה ולכידות ענפית, שעליה יכול היה לספר בהרחבה, הדובר הבא, שהגיע הרחק מניו-זילנד.

פרופ' רודריק ברודי, שהוא ראש מחלקת שיווק של בית הספר לניהול באוניברסיטת אוקלנד (ניו זילנד) והחשוב מכך, לענייננו, פרופ' ברודי היה שותף פעיל בהגיית וביצוע תכנית היין האסטרטגית של ניו זילנד. ברודי סקר את שוק היין והמגמות בעולם. לדבריו רבע מסחר היין העולמי הוא יצוא-יבוא ולא יצור לצריכה מקומית. הוא השווה את המאפיינים הדומים בין ענף היין הישראלי לניו-זילנדי (קטנים בעולם היין העולמי, שוק מקומי קטן, 10 יקבים שולטים על מעל לשבעים אחוז מהשוק ועוד).

כמו כן, סקר ברודי את תהליך המיתוג שעברה ניו זילנד בשנות הפריצה שלה לשוק היין העולמי. תעשיית היין הניו זילנדית בחרה למתג את יינות ניו זילנד כיינות איכות לבנים במחיר שוק גבוה. הערכים המרכזיים שעליהם הושתת מיתוג היין הניו-זילנדי היו:

• מוניטין
• יציבות
• קיימות
• תמורה גבוהה לכסף

ערכים אלו הביאו ליין הניו זילנדי בידול אמיתי ומעבירים לצרכן חווית צריכה משמעותית. דגש מיוחד בתכנית הושם על שדר אחיד שמיתג את יינות ניו זילנד כמותג אחיד איכותי, תוך ויתור מסוים על מיתוג פרטני של יקבים / יינות.

החשוב מכל, והמסר העיקרי לטעמי, שהעביר פרופ' ברודי היה מהוא סוד ההצלחה של מיתוג היין הניו-זילנדי:

• שיתוף פעולה הדוק בין היקבים השונים
• ידע מקצועי משמעותי שהגיע עם אנשי המקצוע הצעירים שרכשו השכלה באירופה
• הקפדה על איכות היין לייצוא
• תכנית עם חזון לטווח ארוך וביצוע
• יציאה לדרך ללא תמיכה ועזרה ממשלתית (הממשלה די מהר הצטרפה ונתנה תקציבים, כשראתה שיש שינוי בענף היין הניו-זילנדי)
• השתתפות שנתית בכחמישים אירועי יין ותערוכות יין בעולם
• בחירת סוגי הענבים המביאים את היתרון היחסי, וכתוצאה מכך, 65 אחוז מהיין הניו-זילנדי הוא לבן (בעיקר סוביניון-בלאן)

עם הצלחה לא מתווכחים. הנתונים שהיציג מלמדים על גידול של פי 6 בתוצרת הענבים ליין בעשרים שנה, וייצוא שגדל מארבע מליון ליטר בשנה לכדי  142 מיליון ליטרים (פי 35). משטחי כרמים של 50,000 דונם בשנת 1990 לכרמים על שטח של 330,000 דונם בשנת 2010.

לשאלתו של היינן ברי ססלוב, השיב ברודי כי הייננים והכורמים הניו-זילנדים השכילו להבין שאין מה לחכות לממשלה, ועליהם להתחיל לפעול לבד, בתקווה, שהתממשה, שהממשלה תצטרף מאוחר יותר. לדברי פרופ' ברודי שלושה דברים חייבים לקרות על מנת להצליח במהלך כזה. על היקבים לפעול בתאום, תקשורת ואמון.

בהפסקה סיפר לי רוד ברודי, כי גם בניו-זילנד היו לא מעט יקבים שלא הסכימו ולא נרתמו למהלך ודי מהר רובם הצטרפו לעגלה, למרות שהוא הודה שגם היום יש יקבים שלא שותפים למיתוג "יין ניו-זילנד".

מסקנה : לא צריכים לחכות לממשלה, לא צריכים לחכות ליקבי כרמל. אפשר לפעול גם בלעדיהם על מנת לאפיין ולמתג את יינות ישראל בעולם.

אלדד לוי, שבין היתר הוא גם יבואן של יינות אוסטריה לישראל, הציג את סיפורה של אוסטריה, שחוותה קריסה של ענף היין לפני 30 שנה. בשנת 1985 גילו המצאות חומרים אסורים לשימוש, ביינות שיוצאו לשוק הגרמני, שוק היעד העיקרי של יינות אוסטריה אז, וגם היום. בבת-אחת, הופסקה מכירת יינות אוסטריה בגרמניה.

תכנית שיקום ענף היין באוסטריה התרכזה במספר מישורים:

• פעולות חקיקה
• מיתוג
• התארגנויות מקומיות של יקבים
• התאמה מלאה בין ההבטחה שעל התווית ליין שנמצא בבקבוק
• תכנית פעולה לאומית שהשאירה גם מרחב פעולה לרמת היקב היחיד

אלדד לוי פרש בפני הנוכחים מגוון דוגמאות של פעילויות שנקטו בהם האוסטרים. בנושא החקיקה חייב כל יין לעבור אנליזה ומספר האנליזה רשום על הבקבוק כך שכל בקבוק שקוף וברורה תכולתו לכל מי שחפץ בכך (קניין, יינן או צרכן).

יינות אוסטריה בידלו עצמם על-ידי מעבר גורף (85% מהייצור) לפקקי הברגה ובכך שעל כל פקק אוסטרי יש סמל צבעוני אחיד הבולט על מדפי היין (פסים אדום-לבן-אדום כצבעי הדגל האוסטרי).

בשנת 1986 הוקם AWMB – ארגון ייצוא היין האוסטרי, שהוא 50% בבעלות אגודי היין האזוריים השונים, רבע בבעלות משרד החקלאות ורבע בבעלות משרד התעשייה האוסטריים. כל מגדל ובעל יקב משלם מס לטובת AWMB (מגדל משלם 5.5 אירו לדונם ויקב 1 אירו להקטוליטר לשנה). תקציב האיגוד מופנה לפעולות, מחקר ופיתוח, שיווק, פיקוח ובקרה ועוד.

כיום חזרו יקבי אוסטריה לרמת המכירות שלפני המשבר ואף יותר אולם איכות היין וסוגי היין השתנו. שליש מיינות אוסטריה הם של זן גרונר-וולטלינר, שליש יינות לבנים אחרים והשאר אדומים.

האיגוד פתח בית ספר ליין בעיירה רוסט שעל שפת אגם באזור היין בורגנלנד, ובו 900 קורסים והדרכות בשנה, עם כ – 17,000 משתתפים מקצועיים (אוצרי יין, ייננים, תיירים) ומובילי דעת קהל.

אתר אינטרנט http://www.austrianwine.com, המראה בפירוט ובשקיפות נתונים סטטיסטיים מפולחים מכל זווית אפשרית, ופתוח לכל.

אלדד לוי סיים את דבריו ונתן דוגמאות של ארגוני יין אזוריים באוסטריה, שלקחו על עצמם את משימת השיווק והבידול, דוגמת אגוד אזור היין וינה-ווחאו הכולל כמאתיים יקבים ומנגד ארגון פואבילה מאזור בורגנלנד הכולל רק 9 יקבים שקבעו לעצמם שטנדרט המבדל אותם מעשרות יקבים אחרים באזור היין הגדול הזה.

פרופ' ברודי מניו-זילנד חזר להרצאה נוספת שבה חלק עם הנוכחים את ראייתו של אורח, מה על ענף היין בישראלי לעשות על מנת לפרוץ את תקרת הזכוכית של 5 ליטר יין לנפש (גרסת האופטימיסטים) וייצוא לשוק צרכני היין הכשר.

בין הרעיונות שהעלה ברודי:

• בידול היין הישראלי בעולם עם סיפור המקום (מקראי/תלמודי, רוטשילד וכו')
• פנייה לשוקי היין המתעוררים במזרח (סין)
• פנייה לצרכים החדשים של השוק עם זנים מעניינים
• השתלבות בחברות האלכוהול הבינלאומיות המצרפות לפורטפוליו שלהן גם יקבים

סיכם את דברי הפרופסור והמליץ על בניית תכנית אסטרטגית ארוכת טווח בה יהיו האלמנטים הבאים:

• התאגדות היקבים בלי להמתין לממשלה ובלי להמתין עד שכווווולם יצטרפו
• מיתוג היין הישראלי תוך ראיית הצרכן
• ניהול המותג
• חקיקה התומכת (לא כספית) במותג
• התמדה

אחריו עלה לדבר היינן הראשי של יקבי רמת הגולן, ויקטור שונפלד. לדברי שונפלד יין ישראלי איכותי הוא הכלי המשמעותי להישרדות ותחרותיות לטווח ארוך בזירה הבינלאומית. בניתוח SWAT שהציג לנוכחים, בלטו כמה נקודות שכולם יודעים אבל לא אוהבים לחשוף לאור. חשיפה והתגברות על נקודות אלה חשובים לשינוי ענף היין ולהתקדמותו.

• ישראל ייצרן יין קטן ולכן יכולה להתמקד שנישה שתבדל אותה
• אי שיתוף הפעולה בין היקבים (ושוב, איפה יקבי כרמל?) מתכון לעמידה במקום
• צריכה לנפש נמוכה מאד (בעוד בעולם הישן הצריכה יורדת, בעולם החדש ובמזרח אסיה הצריכה עולה)
• אין דין ואין דיין. אין חוק עדכני ואין אכיפה
• יינות יקרים מידי ולא יציבים באיכות שמציעים לצרכן
• 3 מיליון תיירים בשנה, שלא נחשפים ליין הישראלי

את דבריו סיכם ויקטור שונפלד בהצעה מעשית. שונפלד קרא להקמת ארגון ישראלי לייננות, מבלי לחכות לממשלת ישראל ומבלי לחכות עד שכולם יצטרפו לארגון.

הנקודה החשובה ביותר בהצעתו לדעתי הייתה התחייבות חברי הארגון למצוינות תוך קבלת פיקוח על פעילותם.

ויקטור אף קרא לכל המשתתפים, לשלוח דוא"ל לכתובת הארגון החדש או אליו ביקבי רמת הגולן (אולי גם הפעם יצליחו יקבי רמת הגולן להוביל מהפכה בענף היין הישראלי, בדומה למה שעשו לפני 30 שנה כשקמו וניערו את מונופול היין של "כרמל מזרחי" (או בשמם היום "יקבי כרמל" – שוב שמם עולה למרות ובגלל אי השתתפותם המתריסה, בכנס היין השנתי).

כנס היין הישראלי השלישי אורגן ע"י מועצת ראש-פינה, מכללת תל-חי, התקיים במסגרת אירועי בשביל היין בגליל בגולן ובעמקים בחסות המשרד לפיתוח הגליל, הרשות לפיתוח הגליל, משרד התיירות ומועצת גפן היין.