לפני 12 שנה ביקרתי בהודו. היה אז  בידי מכשיר טלפון סלולרי Nokia 9110 –  עם מקלדת פקס מובנה ומזכירה אלקטרונית. יכולתי לעשות איתו הכל.  היו לו את כל התכונות להן הייתי זקוק, מספר שנים מאוחר יותר היה לי פוקט פי סי, מסך מגע, בלוטוט, חיבור אלחוטי, תכנות, מצלמה מובנית, וידאו ומה שרק תרצו.

אם כך מה כל כך חדשני במכשירי הטלפון החכמים הנמכרים היום?

כלום. באמת כלום.

תוכנות ותכניות נקראות היום אפליקציות, אבל במקום שיהיו מפוזרות על הרשת הן ב"חנויות". מעבדים וחיישני מצלמות יותר חזקים. קצת יותר זיכרון, אבל הרבה הרבה יותר כסף. אז מה כל הסיפור? היכן החדשנות? מה קרה בעצם?

מה שקרה הוא תהליך עצוב: השיווק השתלט על הטכנולוגיה. הכסף השתלט על הקידמה. והשיווק האגרסיבי הגיעו לדרגת שטיפת מוח.

איך מרוויחים יותר? מעלימים יישומים ומוכרים אותם בנפרד

נתחיל עם יישומים פשוטים כמו פקס ומזכירה אלקטרונית. הרי אין יישומים פשוטים וחיוניים מאלו, אבל הם גזלו הכנסות מספקיות התקשורת הסלולרית, ואז יום אחד נעלמו היישומים הכל-כך מובנים מאליהם מהמכשירים. מדוע נכנעו ענקיות כמו סוני אריקסון, נוקיה, ומוטורולה לספקים?  כי הספקים היו רוכשי הטלפונים הגדולים ביותר. אבל מצד שני הן לא היו צריכות להיכנע, שכן אף ספק לא יכול היה לוותר על המוצרים שלהן. כרגיל, הלקוח הוא אחרון בסדרי חשיבות.

את השם "טלפון חכם" או smartphone המציאה מיקרוסופט. היא חיברה את הטלפון עם הפוקט פי. סי. (pocket PC) וקראה לזה טלפון חכם. מערכת ההפעלה Windows Mobile אמנם לא היתה יצירת מופת אבל היא חיה וקיימת על לא מעט מכשירים עד היום.

ואז בא סיבוב המיתוג החדש. כמו במחשבים, יצא סטיב ג'ובס עם הצעצוע שלו – ה-IPHONE – וחיסל את תאורית "הלקוח הוא המלך" והכתיר את עצמו במקום.

אינטואיטיבי ככל שיהיה, איכותי ככל שיהיה, האייפון הוא עוד טלפון חכם (בלי מזכירה אלקטרונית ובלי פקס). המושג אפליקציה החליף לחלוטין את המילה תוכנה. ופתאום צריך היה לקנות הכל. והלקוחות קנו, ועוד איך קנו. בתחילת חייהן של האפליקציות, דיווחה החברה שייצרה את אפליקציה ה"פלצן" (זו הדמות עם הישבן מופנה למסך שמשמיעה קול נפיחה בלחיצת כפתור… אכן יישום חכם) על מכירות של 50,000 עותקים ביום. לא פחות. אכן לקוחות מתוחכמים.

גוגל קפצו על העגלה, וגילו אוצר. נושא האפליקציות הוא עסק רווחי משני הכיוונים, מהמפתח ומהלקוח, בקיצור גוגל ואפל נהפכו להיות סרסורי תוכנה.

הבדיחה הכי עצובה היא שבעצם כל מכשירי הטלפון מסוגלים להריץ יישומי ג'אווה, שפת פיתוח מתוחכמת בהרבה מזו שמציעות מערכות ההפעלה האנדרואיד או של אפל. ויישומי ג'אווה מפוזרים על הרשת לכל דורש ללא בעיה ובחינם. גם כאן לא מדובר בחידוש; הג'אווה למכשירים ניידים מסתובבת בשטח כבר יותר  מ-10 שנים. אבל המיתוג, אוי המיתוג. אנשי השיווק לוקחים את העיסה חסרת התועלת, שהיתה פעם מוח, של הציבור, ומעצבים אותה לנוחיותם; והללו שולחים יד אל הכיס ומשלמים. ועוד גאים בכך.
אנשים ששילמו הון תועפות על אייפון 2 ישלמו עוד הון תועפות על אייפון 3 ואייפון 4. מה בדיוק הם עושים עם הגירסאות הישנות? לכל הרוחות, זה רק טלפון!

בקיצור, אין כל חדש בתחום – רק השמות השתנו. המכשירים גדלו ומגיעים היום לממדים מפלצתיים. מי שראה את הסמסוג נוט (Samsung Note) בתפקיד טלפון, לא יכול היה שלא לפרוץ בצחוק עקב הגודל המטורף שלו. הלקוחות כבר מבלבלים בין מחשבי לוח למכשירי טלפון, בדיוק כמו שהתבלבלו בין pocket PC לסמארטפון דאז (מערכות הפעלה זהות). אבל הם קונים קנו ויקנו.

כי בין מחאה למחאה, כנראה שיש כאלו שבאמת יש להם יותר מדי כסף ופחות מדי שכל.