אופטימיזציה של שיעור ההמרות (CRO) היא תהליך של שיפור מתמיד באחוז המבקרים באתר ה-נוקטים בפעולה רצויה, כגון ביצוע רכישה, מילוי טופס השארת פרטים או הרשמה לניוזלטר. המטרה של מנהל ה- CRO היא להגדיל את יחס ההמרה הכולל ולמקסם את הערך של כל מבקר באתר.

מה כוללת העבודה בפועל?

עבודתו של משפר ההמרה  בסוכנות הפרסום לא מסתיימת לעולם. נהפוך הוא. היא רציפה כל עוד ישנה פעילות שיווקית. אפשר לחלק את תחומי הידע הנדרשים להצלחה של  ה- CRO לכמה תחומים:

1 עולמות הדאטה = קרי היכולת למדוד נכונה את סך הפעולות האיכותיות שמבצע הגולש בדרך להמרה הנכספת. לדוגמא נרצה באתר איקומרס לנטר את ההרשמה, צפייה בדף מוצר, הוספה לסל ,התחלת תשלום וביצוע רכישה. על מנת לבצע בקלות את העבודה יש צורך בידע מוקדם של קוד כמו Javascript או ידע בכלי שיווק ללא מתכנתים כמו תג מנג'ר.

כמובן שבעולם המציאותי המדידה הזו היא הרבה יותר מסובכת. יש יותר מאלפי אפשרויות שונות של תרשימי זרימה פוטנציאליים של התנהגות הגולשים ולכן חשוב מבעוד מועד להחליט אסטרטגית אחרי אילו מדדים כדאי לעקוב ואילו לא.(לא יותר 10 מדדים).

לדוגמא ניטור ומדידה של כמות הזמן הממוצעת לצפייה בתמונות /סרטונים של מוצר יכולות להיות אינדיקציה טובה לסבירות שתבצע רכישה.

2. עולמות העיצוב UX/UI – לגולשים באינטרנט יש ציפיות גבוהות מאתרים להיות בסטנדרטים  סופר גבוהים כמו טעינת דף ב-2 שניות, או יכולת לבצע הרשמה לאתר על ידי כפתור אחד ללא הקלדה.

אך דרישות אלו הן רק דרישות הסף. ניתן לומר שהגולשים מצפים לקבל בקליק אחד את כל המידע הרלוונטי למה שהם מתעניינים בצורה פשוטה ולא מייגעת.

מקצוען פרסום – מומחה להמרות באתר יידע לנתח את מכלול הסיבות שגרמו ללקוח לנטוש את הפעולה הרצויה ולבצע התאמות רלוונטיות. לפעמים שינוי אחד קטן  יכול להסתכם בעלייה של  עשרות אחוזים.

3. יכולת לספר סיפור STORYTELLING –  אנשים מונעים על ידי רגש או השכל או שילוב של שניהם. החוכמה בשיווק היא לדעת מתי להשתמש בכל אחד מהם ובאיזה מינון.

היכולת להעביר את אותו מסר גם בצורה הגרפית וגם במלל הינה אומנות של ממש ומצריכה היצמדות למסר השיווקי.

4. אנליזה – בעולם של אלפי נתונים קל ללכת לאיבוד ולהתמקד בנתונים שלא רלוונטיים. דוחות גרפיים בכלי ניתוח כמו גוגל דאטה סטודיו עוזרים למנהל העסק לראות מגמות חשובות בקלות. מהם המדדים הכי חשובים בעסק? אלו הם המדדים ששינוי שלהם משפיע בצורה הדרמטית ביותר על השורה הסופית של הרווחיות.
5. החלק הנעלם בפאזל– לא היה לנו הגדרה טובה יותר ליכולת הזו של מומחה שיכול לראות את כל התמונה כולל על הנתונים שלא מדווחים בדוח. בגדול זו תכונה של 80-20 לראות את העיקר ולא את הטפל. הטיפ שלנו הוא שאלו הם הנתונים הקשורים לשאלות העסקיות של העסק ו- KPI שלו.
6. פסיכולוגיה של התנהגות צרכנים- יש לא מעט כלים שיכולים לצלם בוידיאו את הפעילות של הגולש, ותוך כדי צפייה בסרטון לראות את נקודות העזיבה המרכזיות שלו. כאן נכנסת לתמונה היכולת לתרגם למילים את הסיבות הרציונליות והלא רציונליות לנטישה תוך כדי הבנה של תכונות יסוד כמו  שאיפה לתחושת ביטחון, סמכותיות ואמינות.

לסיכום כאשר אתר רוצה לשפר משמעותית את המכירות שלו , כחלק מ-בניית אסטרטגיה שיווקית לטווח ארוך, המנהל צריך להבין שהפיתרון הוא לא שפיכה נוספת של כסף במדיה אלא שיפור אחוז ההמרה, עולה הדרישה למומחה CRO שיכול לשפר את הנתונים הקיימים בעזרת כל המתודולוגיות שתיארנו לעיל.