אל על מפסידה לא בגלל התפתחות השמים הפתוחים, אלא בגלל שלמנהליה אין את להט התחרות הדרוש ולכן הם אינם מנהלים תחרות אגרסיבית מול התחרות החודרנית שמייצרות נגדה חברות תעופה אחרות. ההוכחה, בתוך כשש שנים ירד נתח השוק שלה בנתב"ג מכ-42% לכ-32%. ירידה שאותה ניצלו חברות אירופיות גדולות, חברות שכר וחברות Low Cost, שהרגישו כי התחרות שאל על מפעילה נגדם אנמית וחסרת תועלת.

מעשית, שמים פתוחים היא עובדה קיימת כבר הרבה זמן בישראל. ההסכם, שנחתם בראשי תיבות עם האיחוד האירופי, מכניס את ההתפתחויות העתידיות של השמים הפתוחים למסגרת, שמטרתה דווקא לאפשר לחברות התעופה הישראליות להסתגל לתחרותיות המתפתחת. כל אמירה שהשמים הפתוחים יהרסו את התעופה הישראלית היא לא נכונה ומטעה. ההפך – הסתגרות תחת אמירה זו, בלי לנקוט בצעדים המתבקשים, וגרוע מכך, הפעלת עיצומים, הם שיגרמו להרס.

טענות מוצדקות

אל על טוענת, כי התחרות נגדה מופעלת בתנאים לא שווים: יש לה הוצאות ביטחון גבוהות, שאין לחברות התעופה הזרות, היא לא מקבלת סלוטים נוחים בנמלי תעופה באירופה, בעיקר בלונדון, ושקטגוריה 2 של רשות התעופה האזרחית מונעת ממנה לפתח קשרי "קוד שייר" עם חברות תעופה בארה"ב. טענות אלה מוצדקות והממשלה מחוייבת למצוא להם פתרונות, ומצער שהיא לא עושה הרבה בעניין.

למרות זאת, אם אל על הייתה מפעילה אסטרטגיה תחרותית-אגרסיבית נכונה, היא הייתה מנצחת ומרוויחה, גם עם תנאים מפלים אלה. תנאים אלה, למעט קטגוריה 2, היו קיימים ב-2002-2006 ואל על הוכיחה אז, שהיא מסוגלת לנצח את מתחרותיה.

לחשוב רשתית

כדי להתחרות ולהרוויח צריכה אל על לחשוב מחוץ לקופסה השמרנית שבה היא נתונה כבר הרבה זמן. היא חייבת לחשוב רשתית, כי רשת נתיבים שחברת תעופה מפעילה דומה לכלים שלובים, תנודה בנתיב אחד משפיעה על התנודה בנתיב אחר. לישראל אין נמל תעופה מאסף (Hub) וכל מי שרוצה לצאת מהארץ חייב לעשות זאת דרך האוויר. על בסיס נתון זה קל להבין, כי חוזקה של חברת תעופה מקומית גדולה, כמו אל על, מושתת על הפעלת רשת נתיבים של נקודה לנקודה (Point to point) וככזאת היא חייבת לדאוג להפעיל מקסימות טיסות ישירות – פעם ליעדים שיש בהם ביקוש ופעם ליעדים שישמשו אותה להכות את המתחרות.

ישראייר מתחילה בימים אלה לטוס סדיר למוסקבה. אל על חייבת מייד להוסיף טיסה למוסקבה. אם לא ניתן יהיה לבצע זאת בגלל ההגבלות של הטיסות הסדירות בהסכם הדו צדדי עם רוסיה, היא תצטרך לנסות לבצע זאת באמצעות טיסות שכר למוסקבה, או להגביר תחרות בנתיבים אירופיים אחרים, שאליהם טסה ישראייר, כדי ללחוץ ולהקשות עליה לבצע את הטיסות למוסקבה.

הגדלת קיבולת תחרותית

תחרות רשתית מייצרים באמצעות הגדלת קיבולת. אם אל על תגדיל את כמות הטיסות לטורונטו, היא תצמצם את האפשרות של אייר קנדה לקחת נוסעים מישראל לטורונטו ומשם לצפון אמריקה וחברת אל על תרוויח נוסעים נוספים לניו יורק. תראו מה קרה בטורקיה. בגלל הנחיות ביטחון הותר לאל על לטוס לטורקיה רק בלילה. אל על אמרה – לא תודה, והפסיקה כליל את הטיסות לטורקיה. ומה קרה? כמות הנוסעים הטסים מישראל באמצעות החברה הטורקית, דרך איסטנבול, למזרח הרחוק, גדלה משמעותית, על חשבון אל על, שהנתיבים למזרח הרחוק מהווים עבורה עורק חיים חשוב ביותר.

לקוח מחליט לטוס בהתאם לסדר הבא:
· אם יש טיסה במועד הרצוי עבורו
· המחיר
· שאר הדברים, כמו אוכל, מושבים, שירות וכו'.

כש-bmi התחילה בזמנו לפעול בישראל, בנתיב מלונדון לתל אביב, אל על הייתה חייבת להוסיף טיסה ללונדון ולהוריד מחירים. bmi, בהיותה חברה קטנה, הייתה נפגעת מכך ומבינה שאל על היא חברה אגרסיבית, שיצרה מולה תחרות קשה. אבל מה קרה בפועל – בריטיש איירווייס הוסיפה טיסה ואל על לא הגיבה והפסידה בתחרות מול bmi.

היום מציעה בריטיש איירווייס, שרכשה בינתיים את bmi, טיסות לאירלנד, דרך לונדון. תגובת אל על המיידית חייבת להיות הפעלת טיסות ישירות לדבלין ולבלפסט במחירים מפתים. אם תעשה כך תנצח ותרוויח, בזכות המעבר אליה של נוסעים מבריטיש איירווייס, המעוניינים לטוס ישירות ליעדים באירלנד.

תחרות מול כולן

בתחרות מול חברות גדולות, המנצלות את "החופש השישי" ולוקחות נוסעים מישראל לצפון אמריקה דרך נמלי הבית במדינתן, כמו למשל לופטהנזה, חייבת אל על להעלות את מחירי הטיסה שלה לגרמניה, במקרה של הדוגמה שניתנת כאן. מחיריה צריכים להיות גבוהים מאלה של החברה הגרמנית. כתוצאה מכך, ימהרו נוסעים לרכוש כרטיסי טיסה לגרמניה בלופטהנזה, ימלאו את מטוסיה בנתיב הישראלי ויצמצמו את האפשרות שלה להטיס נוסעים רווחיים מעל האטלנטיק.

גם מול חברות ה-Low Cost חייבת אל על להגביר טיסות ולמכור כרטיסים במחירים תחרותיים. לחברות האלה לא תמיד משתלם לטוס לישראל במחירים שאין בהם רווח. עובדה, בעונות שיא העונה הן גובות כמעט את אותם המחירים שגובה אל על, תוך ניצול מושכל של אי הפעלה תחרות נגדית ואגרסיבית מצד אל על.

כדי להפעיל תכנית אסטרטגית של תחרות אגרסיבית רשתית, שבה נתיב מסוים, אפילו אם הוא לא מרוויח, תומך בנתיב מכניס וחשוב של אל על, צריך לנצל יותר את צי המטוסים הקיים, אפילו תמורת הגדלת התשלומים לצוותי האוויר והקרקע, (תוספת צוותי אוויר, בגלל הגבלת שעות הטיסה, שעות נוספות לעובדי הקרקע ואפילו בונוסים), שהן הוצאות משתנות, אבל אסור, בתכלית האיסור, להגדיל במקביל תפקידי מטה ואחרים, שאינם קשורים לפעילות המבצעית, היות שגידול כזה שייך להוצאות הקבועות. ההוצאות המשתנות הנוספות יהיו כאין ואפס לעומת הרווחים שיופקו מהגדלת מספר הנוסעים הרווחיים בנתיבי הליבה החשובים, ובבלימת התפתחויות תחרותיות פוגעות בנתיבים אחרים. סוכני הנסיעות יעדיפו תמיד למכור אל על, אם תהיה לה קיבולת גדולה ואם היא תדע לנצח בתחרות נגדה.

בשנים 2002-2006, הכותרות על אל על היו תמיד על הוספת טיסות, וכשהיא הפכה ציבורית וראשיה פתחו קווים חדשים, המניה שלה הייתה עולה. חייבים לחזור ומהר לאותן השנים.

מכירות ושיווק

במקביל לכניסה לתחרות הרשתית חייבת אל על לשנות את כל מערך המסחרי שלה. בחברה פועלים היום סמנכ"ל מסחר וקשרים תעופתיים, המטפל בעיקר בשיווק, וסמנכ"ל מכירות, המטפל במכירות. יצירת שני קודקודים בכירים בגופים נפרדים מהווה ליקוי חמור בכל הקשור לשיתוף פעולה בין אנשי השיווק ואנשי המכירות. בשיטה הנוכחית – אם יוצאים אנשי השיווק בקמפיין פרסומי על מוצר מסוים, מתברר, כי אין מכירות אפקטיביות, כי ב"נקודת המכירה" אין אנשי מכירות, או בגלל שאנשי המכירות לא מכירים את המוצר ולא יודעים כיצד למכור אותו.

היחסים הרעועים בין אנשי השיווק והמכירות גורמים לכך שאנשי המכירות חושבים, שאנשי השיווק מנותקים מהנעשה במציאות ובבעיות המתעוררות בשטח. לעומתם, אנשי השיווק חושבים, כי אנשי המכירות לא יודעים מה משפיע על השוק והלקוחות ולכן הם לא יודעים למכור.

התוצאה: קמפיינים לא מניבים תוצאות מכירה, נוצר בזבוז רב של משאבים כספיים והחברה מחליקה לעבר תהום ההפסדים.

במקום שני קודקודים מסחריים צריכה אל על קודקוד אחד – סמנכ"ל שיווק ומכירות, שעליו יהיה מוטל לפעול, בעדיפות עליונה, לתיאום מלא ולעבודה משולבת בין צוותי השיווק והמכירות. כך תימנע עמימות של מסר המוצר ואנשי המכירות ידעו לנצל טוב יותר את הקמפיינים והמחקרים השיווקיים, בנוסף לכך, יצטרכו באל על לשנות את המבנה הארגוני ובמקום אגפים נפרדים של שיווק ומכירות – להקים יחידה אגפית אחת, הכוללת צוותים משולבים של שיווק ומכירות, שיטפלו בקבוצות השונות של הלקוחות.

ניצול מטוסים

מחיר הדלק זהה בכל חברות התעופה וכולן מרוויחות, אם בכלל, אחוזים בודדים. שם המשחק של חברות התעופה – לא להפסיד ולשמור על תזרים מזומנים גבוה. במצב זה, שידרוג מטוסים ושירות, כפי שעושה אל על, הם גורמים חשובים, אבל אסטרטגית-תחרותית הם זניחים, לעומת סתימת כל הפרצות דרכן נפלטים נוסעים מרשת הנתיבים של אל על ועוברים למתחרותיה.

כפי שכבר ציינו, סתימת הפרצות נעשית באמצעות הגדלת הקיבולת, שמשמעותה יותר טיסות. כדי לעשות זאת צריכה אל על להגביר את ניצול צי המטוסים שלה שלא מנוצל עד תום. גורמים בחברה מעריכים, כי ישנה אפשרות היום להוסיף עוד 15% לפעילות המבצעית של צי המטוסים ובשעת צורך לחכור עונתית מטוסים נוספים, שזמן התקנת אמצעי אל על בהם נמשך כיומיים-שלושה.

ניהול נתיבים יומי

במקביל לניהול אסטרטגיה רשתית, אסור לזנוח את הניהול המסחרי בכל נתיב. המסחר התעופתי בכללותו הוא שילוב של מכירות, שיבוץ מטוסים מתאימים בלוחות זמנים ובהמחרה נכונה, ההמחרה נמדדת על פי מחיר ממוצע ושיעור תפוסה (Load Factor) גבוה ולכן השאיפה שלה להפעיל מטוס קטן ולגבות מחירי כרטיסים גבוהים. לעומתה, אנשי המכירות רוצים מחיר נמוך והרבה טיסות. הבדלים אלה מחייבים בדיקה יומית ומתן הנחיות בהתאם, כדי להגיע ליחס הנכון והרווחי בין המכירות ושיעור התפוסה בכל נתיב.

עמלות ובונוסים

גם בתחום זה שוגה הנהלת אל על, שנותרה כמעט היחידה המשלמת לסוכנים בונוס של 7%. פעם אחת מתן זה פוגע במכירות הישירות שלה ופעם שניה היא משלמת מיליונים בעמלות בחינם. מתחרותיה משלמות לסוכנים אפס אחוזים, אבל נותנות להם בונוסים. לאל על היה כדאי להוריד את אחוז העמלות, למשל, ל-2%, ולתת בונוסים לסוכנים מצטיינים שלה, הסוכנים היו מרוויחים ואל על לא הייתה מבזבזת כסף חינם. אם המחזור של אל על הוא 2 מיליארד דולר מהם כ-50% נמכרים על ידי סוכנים בארץ, הרי שהיא משלמת כ-70 מיליון דולר עמלות מיותרות מידי שנה.

שבתות וחגים

העובדה שאל על לא טסה בשבתות וחגים גורמת לה הפסדים קשים. בזמנו נעשתה עבודת מחקר והיתכנות עיסקית מקיפה מאוד על ידי אגף התכנון באל על, שהוכיחה כי טיסות בשבת לא רק שלא יגרמו לחברה הפסדים אלא יוסיפו לרווחי החברה יותר מ-20 מיליון דולר בשנה, כי תמיד יעדיפו נוסעים דתיים, לאחר שיפסקו גלי הזעם, לטוס אל על ולקבל אוכל כשר, במקום לטוס בחברה זרה, לאכול מקופסאות ולשבת ליד נוסע שאוכל שרימפסים. אבל כנראה שבחברת אל על מעדיפים לקבל את ברכת רבנים ולהפסיד הכנסות ורווחים.

טיסות בשבת ישפרו את רווחיות אל על בכמה מישורים נוספים:

תנועה עיסקית – טיסות אל על בשבת יאפשרו לה להגדיל את תחום תנועת אנשי העסקים המשלמים מחירים גבוהים. הרבה מהם מעדיפים לצאת לחו"ל בימי שלישי ולחזור בשבת. היום אין אפשרות לעשות זאת באל על.

תחזוקה – היום מתבצעות מרבית עבודות התחזוקה השוטפת בשבתות, במחירי שעות נוספות. טיסות בשבתות, יאפשרו לחברה לפזר את עבודות התחזוקה על פני כל השבוע, במחירים רגילים ולחסוך בכך הרבה מאוד כסף.

מטוסים תקועים – היום בגלל שאל על לא טסה בשבת, ביעדים הרחוקים, כמו למשל ניו יורק, נשארים מטוסים מושבתים בנמל קנדי, לפחות עד צאת השבת, עבורם משלמת אל על אגרות מיותרות, ובמקביל היא חייבת לשכן את צוותי האוויר המושבתים במלונות בעיר. הוצאות אלה יעלמו אם היא תטוס בשבת. 

סיכויים לנצח

בהיותה החברה הגדולה והפעילה בנתב"ג, יש לאל על את כל הסיכויים לנצח בתחרות ולהרוויח מזומנים, שהיא כה זקוקה להם. הנהלתה צריכה רק להחליף דיסקט ולהתחיל להתחרות רשתית ולנגוס ללא הרף נתחים גדולים מנפח הפעילות בנמל התעופה הראשי של ישראל. אם כך תעשה, ישתנה מאזנה ללא היכר ויחסי העבודה שלה יתנהלו על מי מנוחות וזו הרי התקווה של כולנו.

תגובתה של חברת אל על תתפרסם כשתגיע.